王填发家史：步步高瞄准了什么？

上世纪90年代，王填离开湘潭市南北特食品公司，创办了属于自己的湘潭市步步高食品有限责任公司，那个时候管这个叫“个体户”，这个“个体户”踩着送货车勤劳地度过了几个春秋。

如今，步步高已成“民营超市第一股”。一个小小的食品批发公司发展成麾下拥有113家超市、17家百货门店的大型连锁 零售 企业。

王填白手发家史正是中国零售业崛起的缩影。

瞄准消费商机

“最初商家是朝南坐的，不需要挖掘商机，因为就这么点 销售 量。也因为有了这段历史，也使得今天的零售人更懂得如何在不同的环境下运作。”中国连锁经营协会会长郭戈平说。

王填是个十分有远见的人。那个时代，他下海经商，并且意识到，随着未来市场化程度越来越高，一定要切入满足消费者需要的行业。

10多年前，一批外资零售商开始进入中国市场，零售业开始发展，由于政策有所限制，家乐福们只能以合资形式开店，沃尔玛由于坚持独资而失去了占领部分一线市场的先机。一批本土零售业者获得全国扩张机会。

零售业的崛起给了王填灵感。于是，从批发食品起家的他开始转向超市零售业。1998年，“步步高”服务类商标由国家商标总局注册，公司更名为“湖南步步高连锁超市有限责任公司”。

最初，步步高仅涉足标准超市。步步高副总裁陈志强回忆说，大约7~8年前，步步高仅有30多家门店，仅标准超市一种业态，当时王填董事长认为是时候跨出新的一步了，因为，随着超市对社区、家庭功能越来越重要，生鲜会是未来消费趋势，生鲜板块是掘金机会。

扩张生鲜板块使得步步高衍生出大卖场业态。相比标准超市，卖场面积更大且生鲜食品种类繁多。不过限于保质期，且需冷冻设备等，成本巨大，这对传统超市业者是一大挑战。当时人们也更习惯去农贸市场买菜。

“但市场证明步步高的转型是正确的，卖场内购物环境好，买菜便捷，在后来的数年内，消费者对卖场内买菜的依赖度越来越高。”陈志强说。

与此同时，沃尔玛、家乐福、TESCO乐购、欧尚、世纪联华、华联吉买盛等大批以卖场为主形态的海内外零售商急速发展，生鲜业务成为零售商核心竞争力之一。

资本运营 潮

卖场的迅速发展使得海内外零售商提前短兵相接。

2004年初，易初莲花到湘潭开店，专门追踪步步高的位置。王填意识到，二三线城市不是世外桃源。

不能被外资对手左右是他当时强烈的念头。于是他准备杀入长沙，但长沙传统商圈，沃尔玛、家乐福、好又多、麦德龙等巨头网点密不透风。王填决定迂回行事，他以10天时间拿下东塘新兴商业圈中心位置。

2007年，步步高上缴税收2亿元，成为当时湖南零售业界缴纳税收最多的民营企业之一，历经15年发展，步步高集团坐拥连锁门店129家，销售额近80亿元。

这时王填又启动民营超市 上市 进程。在他看来，上市是未来零售业必由之路，这不仅有利于企业融资再发展，也是规范化 企业管理 之举。2008年6月19日，中国股市跌至2921点，深交所硕大电子屏上，步步高却以42元的高价赫然在目，被誉为中国“民营超市第一股”。

之后数年，家润多、人人乐、福建永辉超市等区域零售商纷纷上市，永辉还获得汇丰7500万美元注资。随着VC、PE的涌入，中国零售业进入资本运营 时代。

近期，步步高计划收购统一超商旗下两家子公司各60%股权，扩大全国版图。

商务部市场体系建设司公布《2010年中国零售 企业财务 状况研究报告》显示，2010年，中国零售行业并购总量达77宗，披露金额超过26亿美元，截至2011年上半年，总并购交易数达46宗。

转型时代

近两年，除资本运营 对零售业发展越来越重要之外，随着零供矛盾、网购等出现，传统零售业正遭遇挑战，转型势在必行。

由于网购平价且品种繁多，大批实体店遭遇冲击。陈志强表示，实体零售商应该转型，人与人之间是需要交往和体验生活的，网购是虚拟的，实体零售商应该创造综合商业体来满足人与人的交往与体验需要。

于是步步高开始试水结合电影院、餐饮、零售、娱乐等功能的综合性购物中心。事实上，欧尚、家乐福、TESCO乐购等也都纷纷在华涉足购物中心。

零供矛盾也在促使它们转型。郭戈平说，连锁业者作为“资金供应商”的角色正在弱化。中国连锁经营协会《零售企业资金链状况调查报告》显示，2010年，零售企业资金来源中，25%来自于供应商货款，低于上一年的27%，为3年来最低。

但如何规范零供关系仍是现实问题。王填提出，零售商应与供应商分别签订购销合同与服务合同。

郭戈平表示，零售商乱收费是不应该的，但现代零售商除了从供应商采购商品外，还提供了附加的服务，包括 物流 、海报、特殊陈列、广告展位等，零售商都付出了成本，供应商向零售商购买这些服务，零售商收取报酬是合理合法的。

“所以要明确哪些收费合理，哪些不合理，我们建议，企业采取购销合同与服务合同两种方式与供应商进行紧密合作。同时建议有关部门制定相关法规，严格从法律层面区分商品购销与零售服务。”他说。