万力:名牌≠名牌产品

　　中国企业的商战，经历了质量战、价格战、广告战和信用战后，现在已经进入了品牌战，创牌热已在全国兴起。对此，中国名牌专家、中国新品牌论坛组委会秘书长万力深刻地指出：点高面低、有牌无名、重硬轻软、厂大市小，是制约中国企业创名牌的关键。

　　几年来，为了推动中国名牌事业的发展，万力先后到日本、德国、意大利等二十多个国家和地区考察国外著名公司，目睹了名牌打天下、民企闯天下、明星企业家走天下的情况；围绕中国“三·一五”、中国信用、中国制造等主题组织了大量活动；同时对海尔、联想、杉杉、国航、首钢、五粮液、青啤、一汽等近百家中国名牌企业进行了专访和调查，做了大量的品牌综合宣传推广工作。

　　在掌握大量实证资料的基础上，万力率先提出“中国新品牌”的概念并制定了标准，即创业时间短、成长速度快、产品创新多、市场覆盖广、竞争意识强、宣传力度大、企业文化新、管理团队精、经营战略准、发展前景好。

　　对于创名牌，万力说：“不要以为创名牌都是消费类产品的事情，非要是大的支柱产业、大的企业，非得是海尔、联想，冰箱、空调、洗衣机这样的企业才能创名牌”，“小企业、原材料产品、半成品如指甲钳、石油、蓄电池，中间产品如面料，甚至服务业、农业都需要创品牌。”

　　他认为，目前中国名牌战略存在的误区是：以广告代创牌，重知名度轻美誉度；质量基础不牢，好大喜功；名牌产品与名牌的认识偏差；名牌理念相对滞后；市场营销网络不健全；跑马圈地，盲目扩张；社会乱评奖，滥推荐；名牌的理论体系没有建立；名牌的管理不规范；部分行业和企业创名牌意识淡薄。

　　而制约这些中国企业创名牌的关键问题是“点高面低”、“有牌无名”、“重硬轻软”、“厂大市小”等。

　　万力说，泉州的石狮，有服装企业4000多家，其中3000多家有自己的牌子，但是，消费者有印象的，能说得出口的服装名牌也只有以七匹狼为代表的少数几个名牌，这就是“点高面低”。

　　一些企业只知道片面地抓质量，虽然有牌子，却没有名气，这就是“有牌无名”。实际上，产业经济也有副作用的。万力曾经遇见一家做男袜的企业，卖了1个亿，可是这家企业的产品质量太好，袜子穿了4年也不坏，在某种程度上造成了质量浪费，因此，“不能一味地抓质量。”

　　有的企业在创品牌过程中“重硬轻软”，忽视了企业文化的巨大作用。没有企业文化的队伍，“只能叫团伙，不能算团队。”

　　有的企业工厂很大，产品生产了不少，市场销量却很小，这就是“厂大市小”。万力曾见到过一个企业，占地3000多亩，可是年销售量不足300万元。

　　企业实施名牌战略要有科学正确的方法，名牌策略提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导，它包括：品牌的定位与命名、设计与发布、推广与传播、管理与延伸、评估与提升等多个层面，它们不仅有着相互关联、缺一不可的密切关系，而且是每个企业实施名牌战略的立足点和出发点。“创名牌是一个系统的工程，不要想着走捷径，不要耍小聪明，企业要有正确的认识。”

　　要勇于竞争，争当第一。“世界上最高的山是喜马拉雅，那么第二高是什么山呢？很少人知道，因此，所有伟大的品牌都要有使命感，就是力争第一，不做第二。”万力说。做不了行业的第一，就做细分市场的第一，做不了细分市场的第一，就另立一个品类来做第一。“晋江雅客的陈天奖是我的好朋友，人家就创立了维生素糖果的第一，广东一家企业，做指甲钳，却做出了4项国家专利。”

　　要走出去，不做地方第一。万力说，杭州以前有一些地方名牌，比如金鱼牌冷柜、西湖牌彩电、白雪牌空调，这些牌在当地算不错了，但是现在都接近崩溃的边缘，原因就是，这些牌子没有走出去，充其量只能算是“土特产”，不是名牌。

　　有鉴于此，万力说，如果要给名牌一个最简单的定义，“我认为应该是，知名度＋美誉度＋高信誉＋大市场＋大资本”。实际上，到目前为止，不少地方的企业和政府培育的仍然是名牌产品，而不是名牌。

　　因此，不论企业还是政府，在实施名牌战略时一定要记住，名牌战略的三大功能是聚宝盆、指南针、试金石，“我们要的是鸡，不是鸡蛋。”万力说。