2020年05月30日    游昌乔     
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  随着互联网的日渐发达以及公众自主意识的增强,国内企业面临的危机考验也越来越多,而企业在面临危机时的应对方法和态度,也往往被人关注,“患难时刻见真情”,企业此时的应对也被看做是一个企业真正价值观的体现。

  针对娃哈哈、多美滋、可口可乐等几家企业第一时间发布的声明,网友也展开了对比和广泛的讨论。除了质疑事件本身的一些问题,也有网友质疑有关声明里的很多重要信息缺失,比如已经销售出的产品到底销售了多少?销售到了哪些地区?还有就是具体涉及的产品,产品名称是什么,涉及的具体产品批次是什么?

  关于本次事件中企业的危机公关表现以及企业如何才能做好危机公关的问题,华中科技大学公共传播From EMKT.com.cn研究所常务副所长、危机公关专家游昌乔接受了记者电话采访。

  危机后,企业发布的声明 “一定要把细节说清楚,越细越好”

  游昌乔也一直在关注“恒天然问题乳品”事件。“企业的危机管理,有几个基本原则。第一个原则,也是最重要的原则。就是企业的良知,企业要做到在任何情况下都要以消费者利益为重。第二,要懂得"舍得"。当企业利益被危机冲击的时候,一定要记得这个老祖宗给我们留下来的哲理,"有舍才有得"。危机时刻,往往最能体现一个企业的价值观和心态。在发布声明,或者在和媒体、公众沟通的时候,企业要注意几个问题第一,就是细节,一定要把细节讲清楚,这个时候越含糊其辞,越容易被怀疑。而且,最好不要自己来说,要请相关权威部门来说,到底这个问题乳品我们购进了多少,销售了多少,销售到那些区域了,现在库存还有多少?如果是企业自己来说,可信度就会较低;还有一个问题,就是今后还会不会出这种事情?企业会采取哪些实质性措施来改进现在的工作,比如这次出问题的肉毒杆菌,企业以后会不会增加相关的检测等等。”游昌乔说,企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点,“你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。”

  在分析目前国内企业在危机公关上还存在的一些问题时,游昌乔说,“有些企业在危机时刻,还是会有顾虑,担心会不会引起一些索赔、引起市场不良反应,担心监管部门的反应。但是问题是这样,如果真的有问题,不会因为你担心或者你不说,后续这些问题就没了,该来的问题总会来。企业在面对危机时所表现出来的魄力和决心,特别能体现一个企业的价值观。越是危机的时候,越能看出一个企业的价值观是怎样的。平时没事情的时候,所有企业都会说消费者利益重于一切。而真当企业利益和消费者利益出现冲突的时候,公众才会看你是不是真的以消费者利益为重,能把责任承担起来。”

  国内企业近年来危机公关能力有提升 但仍处于“堵漏”的状态

  在游昌乔看来,目前国内企业经过一些年的经验积累,危机公关的能力有一定的提升。“但是总体还处于"堵漏"的状态,事前危机管理体系的建立以及企业正面形象的树立方面,还做得很不够。好的危机管理,应该是要把60%的精力放在增强企业免疫力和企业形象的正面传播上。企业的正面形象包括企业价值观、企业生产、销售各个环节的把控、产品质量把控、公益行动等等,一家形象越好的企业,抵御危机的能力才越强。就跟做人是一样的,一个人如果平时为人都非常好,还经常乐于助人,给大家留下的印象非常好,当他出现一点误会或者犯了点错误的时候,大家才会选择原谅他,选择给他机会。企业也是一样。”

  另外40%,其中20%是构建危机管理体系,“包括危机管理的各种环节、细节,要用好的机制、体系来保证危机少发生,或者不发生,危机发生后的应对策略、应对团队、应对方法都要有条不紊。”最后20%才是危机发生之后的公关行为。

游昌乔认为,危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,“无论谁是谁非,企业都应该承担责任。哪怕像这次一样,不全是企业责任,甚至企业也是受害者,企业还是应该站在消费者立场,承担自己的责任。不要在这个时候强调理由,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。”

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随机读管理故事:《选择》
你开着一辆车。
在一个暴风雨的晚上。
你经过一个车站。
有三个人正在焦急的等公共汽车。
一个是快要临死的老人,他需要马上去医院
一个是医生,他曾救过你的命,你做梦都想报答他。
还有一个女人/男人,她/他是你做梦都想嫁/娶的人,也许错过就没有了。
但你的车只能再坐下一个人,你会如何选择?
我不知道这是不是一个对你性格的测试,因为每一个回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先应该先救他。
你也想让那个医生上车,因为他救过你,这是个好机会报答他。
还有就是你的梦中情人。错过了这个机会。你可能永远不能遇到一个让你这么心动的人了。
在200个应征者中,只有一个人被雇佣了,他并没有解释他的理由,他只是说了以下的话:'给医生车钥匙,让他带着老人去医院,而我则留下来陪我的梦中情人一起等公车!'
小哲理:
是否是因为我们从未想过要放弃我们手中已经拥有的优势(车钥匙)?
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