企业三种常见的促销误区

　　一、促销费用问题

　　经销商籍口促销，向厂家索要各种名目的费用，如进场费、堆头费、DM费、排面费、端架费，作为制造商的企业，为了抢占市场、提高铺货率，同时也为了鼓励经销商推销自己的产品，往往尽量满足经销商的胃口。然而，这些资金有多少用到促销上呢？通常情况下，企业按销量的百分比来给经销商提取促销费用，企业派出的促销人员对这笔费用也有很大的支配权。销量越大，经销商和人员获得的促销费用也就越多。在利润的驱使下，一些经销商往往从中拿出一部分来用于低价销售产品----把销量做上去以获得更多的促销费用中饱私囊。带来的问题远不仅如此，低价格销售，造成新的利润空间，给经销商和促销人员串货的机会。

　　二、折扣问题

　　企业经常运用价格折扣手段来进行促销。比如，在销售旺季转入销售淡季时，厂家实行价格折扣办法，一来可以鼓励中间商多进货，减少企业库存压力，二来可以多少缓解企业和分销商由于目标差异带来的利益冲突；在进入旺季之前，加快折扣的增长速度，促进渠道进货，也可以快速实现市场占有率之目标。在回款上，现金折扣越大，回款越早。如“2/10，30天”意思是，支付期限是30天，如在10天内付款，可以享受到百分之二的折扣，否者不能享受优惠，这样能有效提高资金周转率。

　　但是，很多中间商为享受到更大折扣，他们会大量进货，造成虚假繁荣加剧企业在市场预测的牛鞭效应。另外，由于大量的库存积压，不能及时消化掉从而形成大量滞滞品，分销商这时要么开始串货，要么低价销售。低价销售的恶果是，造成了市场价格体系的混乱，也使分销商自己利润空间缩水，进而失去产品销售热情，从而使产品退出市场。更不要说给企业带来回款困难了。

　　三、返利

　　为激励中间商，返利也使企业惯用手段。执行的标准，和上述折扣一样，通常也是销售额的多少，销售额多则返利也多。一些见利忘义的中间商为赚取年终返利，不择手段地跨区域销售产品。以现金形式返利还带来其他问题。比如，经销商会利用这笔钱来填补降价带来的利润损失，这样他们更倾向低价位销售产品而少了很多后顾之忧。生产商不能在兑现时间内完成返利结算，也能给回款带来很大困难，因为中间商会拿折扣来抵冲应付账款。

　　折扣、返利，销售促进和人员推销公共关系既是主要的促销形式，也使企业进行中间商激励时经常采用的办法。实际操作中，销售经理要充分考虑到各种促销政策可能会发生的结果，并找出原因予以解决，同时还要妥善协调各方利益，解决渠道成员的冲突。我在这里并没有陈述罗列上述问题解决之道，因为，在市场千变万化、顾客需求个性化多样化的今天，恐怕找不到放之四海皆准的法宝，医学上有云“同病异治”，正此谓也

作者介绍 ：

官永亮，第一次在国内提出“托式推销”概念。