六类客户要拒绝

    假相：顾客是上帝；所有的顾客都一样。

    真相：顾客不是上帝；对顾客要区别对待。

    顾客和客户是一回事吗？尽管我们经常不加区分地使用这两个词，严格说起来，这两个词是不同的，其中的区别还有深意。

    著名的麦肯锡咨询公司的创始人鲍尔说：“我们没有顾客（customer），我们只有客户（client）。”他的下一句话点出了原因：“我们不属于哪个行业（industry），我们自成一个专业（profession）。”①

    一般说来，专业服务——包括律师、会计师、建筑师、广告代理、管理咨询等——的使用者，被称作客户；而普通的商品和服务的使用者，被称为顾客。

    显然，专业服务提供者跟客户之间的关系，比普通的厂商跟顾客之间的关系，要更深厚、更紧密。权威的Merriam-Webster词典对“客户”的第一个释义是“在另一个人保护之下的人”，对“顾客”的第一个释义是“购买一种商品或服务的人”。

    比较这两个定义，更能看出：客户和顾客的本质不同，不在于使用的是否是专业服务，而在于——你跟客户的关系，是你照料和保护他的利益；而你跟顾客的关系，只是你把东西（不管是产品还是服务）卖给了他。

    也就是说，即使你是专业服务的提供商，你也可能只是把服务的对象当作了顾客。即使你不是专业服务的提供商，不是律师行、会计师行什么的，而只是卖电脑的或者开商场的，但是你做到了照料和保护对方的利益，发展起了长期合作、信任的关系，你就把对方变成了客户。

    显然，客户总是比顾客少。一家管理咨询公司，客户可能只有两位数；一家饮料公司，顾客则可能上千万。因此可以这么说，单个客户比单个顾客更重要。但是，这并不意味着客户比顾客更是上帝，你更应该百依百顺，而是说：选择客户比选择顾客需要更谨慎，在很多时候，你要拒绝他成为你的客户！

    被称为“麦肯锡的灵魂”的鲍尔是这么做的。创建了著名的奥美广告公司的奥格威是跟鲍尔惺惺相惜的好朋友，②也是这么做的。在1962年的时候，奥格威说奥美广告每年平均拒绝59个客户。

    麦肯锡咨询和奥美广告这两块金字招牌的打造，不仅在于这两家公司做过哪些客户，更在于拒绝了哪些客户。

    一、偏离本行的客户要拒绝。

    1939年，鲍尔带领麦肯锡走上专业的“管理咨询顾问”的道路：“从1939年以来的这些年中，我们顶住了种种偏向专业的诱惑，我们对本公司个性方面的信念非常深刻、明确。”

    其中的一次诱惑发生在1965年。麦肯锡因为接了两个大的兼并案，成功地开发出一个评估收购能力的计算机模型。一家投资银行愿意出钱来买这个模型，但是鲍尔拒绝了，“我们不是卖软件的”。

    二、偏离核心价值的客户要拒绝。

    鲍尔为麦肯锡制定的愿景，是为客户解决重大的管理问题。

    1963年，鲍尔解雇了一位资深董事，尽管他经常拿到某客户的项目。实际上，他被解雇的一个重要原因就是为这个客户花了太多时间，而那些项目大多够不上“重大问题”的标准。鲍尔用这个行动发出了明确的信号：公司的愿景和声誉比挣钱更重要。

    三、自己不信任的客户要拒绝。

    劳斯莱斯汽车是奥美广告公司的客户，但是有一段时间质量出了问题。奥格威给该公司写了一封信：“贵公司最近运到美国的600辆汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。我决定不干了。”③

    四、打击自己员工士气的客户要拒绝。

    鲍尔和奥格威都信奉这样一个理念：应该把比自己强的人团结在自己周围。因此他们都把员工放在很高的位置，鲍尔甚至说：“我们没有员工，我们只有拥有个人尊严的公司成员和同事。”

    奥格威有一次当面辞退了一家客户，他对客户的最高负责人解释说：“因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋，待人处事非常恶劣。他不仅穷凶恶极地虐待你的部属，而且也如法炮制欺负我的人。至于他如何对待你的员工，那是你们公司的事，但是，我可不容许他再继续打击我们奥美人的士气，这种事我绝不接受，所以，再见了。”

    五、无利可图的客户要拒绝。

    因为得到的佣金不足以补偿奥美提供的服务，奥格威辞掉了Reed&Barton公司这家客户。

    六、太大的客户要拒绝。

    太大的客户会让你失去提出坦率意见的勇气，从而变成低贱的奴才。因此，奥格威拒绝去竞争福特汽车公司推出的Edsel汽车的广告业务。他给福特写信说：“您的广告语算是我全部营业额的一半。这样要保持我们的咨询独立性就很难办到。”后来Edsel汽车在市场上非常失败，奥格威说如果没有拒绝这个业务的话，奥美就已经和Edsel一起翻掉了。

    如果你有树立像麦肯锡和奥美一样的顶尖品牌的愿景和雄心，先要像鲍尔和奥格威一样，有拒绝客户的远见和勇气。