品牌营销的自恋情结

    做品牌需要个性似乎已经成为一种社会认定？而品牌 营销 需要差异化也有了广泛的共识。随着做品牌成为企业的必修课，品牌营销也多样化了。不同的品牌表现形式丰富多彩、五彩缤纷、人模狗样、丑化商业。

    一些中小 企业管理 者，为了做品牌，常常“以身示范”：留小胡子、剃光头、怪异发型、着装与众不同；在“动作”上，在公共场合，行为诡异、哗众取宠、不按常理出牌，陈光标先生的漫天人民币百元大钞，一些运动员为了广告的素材，在奥运会上故作表演；有的企业管理者在大雅之堂故作不雅之举，脱靴子、行为出格、勾引粉丝；在“语言”上，更是胡言乱语、阴奉阳违、阿谀奉承、语言粗俗；更有在“微博”上制造噱头，甚至是恶意攻击、指桑骂槐，而且常常语不惊誓不休；还有各类广告为了所谓的“宣传”，不管你恶心不恶心，更不管你喜欢如否，一个劲的污染等等。

    以上这些行为，不能不说是一种病态的商业行为，一个由病人主导的品牌 营销管理 行为玷污了商业服务的本质。这些行为顶多只能说是“引起”消费者注意，根本没有办法对品牌做出贡献，（不否认某些个人会喜欢）。虽然，能够让消费者知道你是在做品牌，但是从长久来看，这些诡异的行为方式无疑是品牌的一种潜在的硬伤，而且无法为继。像牛根生“指导”的蒙牛品牌，火箭一样的速度，非常有进取心、非常有创意的做法，各种为了品牌的做法用到了极致，结果还不是一头扎进了中粮的草垛里，再出来还不知道会是啥样？

    这些不恰当的行为一方面说明企业管理者对做品牌有自恋情结；另一方面说明市场品牌竞争异常激烈。这主要是来源于互联网的发展——即：微博的急速发展改变了人们的社会交流方式，使得人与人之间变得陌生而隔阂。人们也许可以不理会现实中的任何一个人，甚至是可以谩骂现实中的人或者没有一个现实的朋友，他自认为照样可以活得很开心。社会的微博交流使得社会变得冷漠无情，再加上商业的本质（其实是错误的理解了商业的本质），无礼粗俗、野蛮无情在微博的掩映下，愈来愈走向了不文明社会。

    虽然，我们暂时无法预料人们什么时候才能从虚拟的微博世界“走”出来，但是有一点是可以肯定的，我们始终是生活在物质世界里的人。各类社会实践活动和思考的社会性，都离不开人与人之间的真实交往和相互接触的感受。而品牌在这个社会现实里，它不是来自一个企业管理者的头脑里，也不是来自“广告”的狂轰乱炸里，而是来自于实实在在的消费者的心里。至少在现代社会是如此，也许未来虚拟成分更多，人们消费的思维和动向真的会有所改变，这也必须是“先改变人”然后才有的事实基础。

    做品牌一般先设立一个品牌的内涵，然后根据产品的特点来逐步推广，以期待消费者能够认同。在设立品牌的内涵之前，管理者都是根据自己的经验和调查，确认了某种消费者需求“事实”。有的重视调查结果；有的重视“灌输”能力。调查结果是不是就是品牌立身之本呢？现实是不一定的。可口可乐1985年改变口味的惨剧至今绷紧着做快销品牌者的神经。在早期做品牌的过程中，有“先做广告，再出产品”的精彩篇章，现如今的市场广告费用，已经让很多企业胆战心惊，谁都不会在广告上懈怠，精准投放已经是慎之又慎。

    可口可乐曾经的换口味为何没有奏效？至今很少有人能说清楚。而市场调查依然是企业盛行的营销手段之一，更有“没有调查，就没有发言权”的事实在先，市场调查确立品牌基础的做法一时半时难以消除或者难以有大的突破。

    由于对做品牌的理解错误和市场调查基础的失实，导致做品牌出现了上面的各种病态。除了外在表现的怪异之外呢？企业品牌负责人的自恋狂更是让人恶心。大多数对产品抱着必胜的信心；其次是所谓的人脉关系；再其次就是自己有点钱、有渠道优势；其它还有自己有策划能力，自己有大品牌加工基础，自己有政府工作经验等等，总之，大都是看中了自己曾经有的某一方面优势。

    有优势当然是做品牌的基础之一或者是点子。曾经的陈佩斯是个著名的相声演员，后来和央视因为出场费闹翻，借了一百万元开电影公司，后来慢慢消失在公众视线之外，如今虽然在话剧方面有些成绩，但是和曾经的小品一哥相比还是逊色了不少，也成就了赵本山的小品王。如何正确使用已有的优势是个不小的学问。星星之火能否燎原？这句话只有在解放全中国之后，才能有苦尽甘来的美好感觉，其中的惨痛过程更让人心有余悸。

    在这众多的品牌自恋做法中，最为常见和突出的就是对“好产品”的嗜好。一些管理者对自己的产品“好”深信不疑，而且自信可以生产出更多的好产品。于是乎，各种“好”产品不断的衍生出来，而且规格更是无穷无尽，试图满足这个个性时代的每一个人的需求，恨不得定制每一个产品。因为，他自信自己的产品，你一定会喜欢。

    还有的品牌经营者，深信自己的渠道优势，还有的自信之前的品牌优势，借势再做一个品牌或者一个品类也是小菜一碟。看看霸王洗发水的钱投到了该投的的央视广告，再加上甄子丹的大牌明星演绎，仍然是惺惺撤场；还有黄果树山泉水请来了当时红火的女子十二坊来集体作秀，号称三个亿打造黄果树饮料品牌，如今在哪里拉二胡、犹抱琵笆半遮面？这些想法本来都有其道理：霸王是个成功的洗发水品牌；黄果树飞天大瀑布很容易让人想到黄果树的靓水。

    具有讽刺意味的是、当今国内最为称颂的加多宝经营“王老吉”和“加多宝”却与众不同。它们并没有自恋于180年前的凉茶好功效，也没有把180年的王老吉品牌作为“成功”的资本，而是打出了“怕上火”这样一个概念。在产品品类上，加多宝仅仅一个红罐的就笑傲江湖，超越可口可乐；现如今的凉茶根本不是创始凉茶的凉茶，而是一种饮料；加多宝也并没有把王老吉作为一个噱头去大肆渲染。而是踏踏实实的经营好消费者对“怕上火”这一潜在心理的激发。

    做品牌已经成为一个口头禅。企业对做品牌常常趋之如鹜，虚无缥缈。当说到做品牌的时候，经营者很容易想到成功的加多宝、还有其它的大品牌。而对自己的产品品牌有没有明晰的定位，好想说到做品牌就是做出别人的“那样”。与之相反的就是自恋品牌情结，认为做品牌就是玩个性，就是做自己。应验着保持独立个性，做好自己、服务好客户就是品牌？而事实上，越做越苦恼、越没有信心。接下来的就是五花八门，碌碌无为。

    如何进入品牌经营的正确通道？定位已经说的非常清楚，找到足以立足的、避开竞争者的优势，寻租消费者认可的需求事实，激发消费热情，满足消费者对此的认可和信任，长期为此“服务”。