你的产品看起来有多昂贵

　　■文／Lee Markowitz Bernard Fressart

　　在关于价格评估和销量预测的研究中，考察“在消费者眼中，产品价格位于一个什么样的水平”，是一种已经被证明为有效的手段，我们称之为对“昂贵程度”的度量。如果你还没有使用过这一度量工具，那么你应该尝试一下。

　　理由非常简单。对于市场人员而言，在推出新产品时，设定其价格是最基本的决策之一。虽然有许多关于价格的研究工具，可以帮助市场人员制定产品的最优价格，但通常由于结果不精确、成本花费太高（需要执行额外的访问）或者模型太过专业化（需要借助“离散选择模型”等复杂方法）等原因而没有被使用。

　　那么，价格应该怎样来度量？市场人员的调研通常围绕“物有所值”展开，并以此得出相关结论。虽然，整个行业最常用的度量方法是更多强调“物有所值”，而非“昂贵程度”。而事实上，“昂贵程度”指标才是一个更好的价格指示器，甚至可以将其作为模型参数应用于销量预测研究。

　　“昂贵程度”是一种操作性更强的指标

　　“物有所值”指标衡量了产品质量和价格之间的关系。对产品质量的评价通过“相关性”问题来获取，而对产品价格的看法则通过“昂贵程度”问题来评测。(见图1)

　　通常，围绕“物有所值”的问题通过以下步骤向消费者提出：考虑到……(展示测试概念或产品)的价格是……(展示测试价格)，你认为该产品：（1）非常物有所值；（2）比较物有所值；（3）物有所值程度一般；（4）不太物有所值；（5）一点也不物有所值。

　　在产品“相关性”评价既定的情况下，“物有所值”指标在评价消费者判断价格点是否适当方面有着较好的表现，但作为一个定价工具，该指标也存在着一个较为明显的缺陷：它不是一个纯粹的价格测评工具。益普索营销研究的研发部门发现，“物有所值”指标与“相关性”指标呈显著的正相关关系（r2 = 0.47），所以，“物有所值”不是一个独立的价格变量。（见图2）

　　由此，完全依赖“物有所值”指标测量价格会带来一些误解。比如，在“物有所值”上得到高分可能是由于目标消费者认为产品的价格低于与其竞争的同类产品，也可能是因为目标消费者认为该产品和自己的关系密切。反之，在“物有所值”上表现不佳也会产生类似不同的分析和判断。因此，市场人员不能明确判断应该采取怎样的策略和行动去改变消费者对产品的印象和看法，是应该降低价格，还是修正相关概念或产品宣传以提高其在核心消费人群中的相关程度。或者，是否是产品定位或品牌适合度有问题，使得消费者对产品的整体质量产生质疑？“物有所值”不能为市场人员指明一个清晰而明确的价格方向，基于此，它不是一个强有力的价格诊断测度和指标。

　　“昂贵程度”测度将使你对你制定的

　　产品价格充满信心

　　■“昂贵程度”与“相关性”相关

　　不同于“物有所值”，“昂贵程度”测度完全专注于价格本身。相关调研问题的提出被设定在一个竞争的背景中：考虑到……（展示测试概念或产品）的价格是……（展示测试价格)，与你会购买的其他类似产品相比，你认为这个价格：（1）非常贵；（2）有点贵；（3）一般；（4）有点便宜；（5）非常便宜。

　　为了验证“昂贵程度”测度独立于“相关性”指标，益普索营销研究的研发部门对相关数据进行了分析。结果表明，与“物有所值”相比，“昂贵程度”与“相关性”的相关程度要低很多。“昂贵程度”和“相关性”的相关系数平方只有0.04（r2 = 0.04），而“物有所值”与“相关性”的相关系数平方则为0.47（r2 = 0.47）。

　　■“昂贵程度”指标可有效映射市场价格信息

　　为了进一步验证“昂贵程度”在测度价格点方面是可信赖的，益普索营销研究人员使用真实的市场价格数据，对“昂贵程度”和“物有所值”进行了比较分析。

　　初步分析表明，“昂贵程度”指标和市场价格数据的相关程度非常高。具体来说消费者可感知的“昂贵程度”和市场价格数据的相关系数平方达到了0.58（r2 = 0.58）。（见图3）

　　益普索营销研究的另一项研究发现，相比之下，“物有所值”指标和市场价格数据的相关程度低了很多，仅为0.36（r2 = 0.36）。

　　基于“物有所值”指标和“相关性”指标的强相关性（r2 = 0.47），“昂贵程度”指标与“相关性”指标的弱相关性（r2 = 0.04），以及“昂贵程度”指标与真实市场价格数据的强相关性（r2 = 0.58），“物有所值”指标与市场价格数据的相对弱相关性（r2 = 0.36），我们可以得出：相对于“物有所值”，“昂贵程度”是一个更加直接和有效的价格测度。

　　所以，当你在为产品的概念或成品进行价格方面的设定时，“昂贵程度”测度将使你对你制定的价格充满信心。

　　“物有所值”指标应该在什么阶段使用

　　在评估消费者对概念或产品的感知和看法时，“物有所值”仍然是一个重要的测度指标。“物有所值”可以用作对“相关性”和“昂贵程度”两项指标的逻辑检查：“物有所值”的分析结果，应该与综合了“相关性”和“昂贵程度”两项分析得出的结论保持一致。

　　“昂贵程度”可以应用于销量预测研究

　　益普索营销研究的销量预测模型考虑了以下市场要素，以求反映出真实的市场竞争：（1）市场渗透度–进入市场的难易程度，其长期由品牌主导程度（市场领导者所占据的份额）和品牌分散程度（该品类中品牌的数量）决定。（2）市场领导者：以其表现作为成功的标准；（3）与竞争对手相比，新产品的市场价格 (比如，它的相对价格)。

　　益普索营销研究的研发部门已经证明，“昂贵程度”测度指标可以代替“产品市场价格”，用于销量预测研究。

　　因为“昂贵程度”测度与市场价格数据高度相关，所以，其可以在销量预测模型中代替价格数据使用。目前，它在益普索营销研究的InnoScreen模型和Designor模型中得到了应用。

　　InnoScreen是益普索研发的适用于全球任何国家和地区的概念筛选工具，它基于InnoTrial Potential，可以识别出最有潜力在市场竞争中脱颖而出的那些概念。InnoTrial Potential对市场中潜在尝试人群的最大数量进行估计，同时指出将会购买该产品的消费者的比例。Designor是益普索独有的销量预测模型，其适用于带包装的消费品，通过对市场行为的模拟进行预测研究。该模型已被应用600多次，预测结果与真实销售额的平均误差在9%以内（需要考虑整体营销组合的情况，包括详细的市场计划、广告投入、货架展示以及市场竞争情况等）。

　　在相关模型中使用“昂贵程度”测度代替市场价格数据的另一个好处是，“昂贵程度”测度映射了消费者思维，并且在会员数据可能有问题的城市应用时，通常情况下结果更加可信。

　　此外，相比较直接搜集精确的市场价格数据，使用“昂贵程度”测度在速度上更加快捷，在成本控制上更有效率。