品牌之路：从人追蝶到蝶追人的进化

北京大学民营经济研究院品牌战略研究所专家成员 左学荣

　　2013年第四届中国房地产品牌价值峰会已于30日在广州圆满落下帷幕，本次活动也受到了全国各地媒体和行业内人士的关注，诸多知名的专家学者和企业领导者参加了此次活动，一同向优秀的品牌，值得尊敬的品牌理念致敬。

　　活动中峰会主办方代表、搜狐焦点总经理曾伏虎在致词中对此次活动主题“致品牌”做了精彩的阐述，简明扼要的描述了搜狐焦点对品牌理念的追寻：“挖掘互联网事业，让更多的购房人实现置业梦”，由此拉开了此次活动的序幕。

　　而作为主讲嘉宾的北京大学民营经济研究院品牌战略研究所专家成员左学荣在活动中做了“房地产企业品牌发展之路”的主题演讲。

　　理念：销售到营销 从人追碟到蝶追人

　　演讲一开始，左学荣便用人与碟的案例，清晰的阐述了，销售与营销，企业与品牌之间的进化关系，“我们把人追蝴蝶跑这种动作叫做销售。我们让蝴蝶主动追着人这叫营销。能实现这种状态改变的，这就是品牌。”

　　左学荣表示品牌应该是能够使消费者“自投罗网”的一种印象总和，“品牌是印象的资产，不存在企业仓库里面，也不存在房子上，而是存在消费者头脑当中。”他这样解释道。品牌并非真实存在，但是它又确实能够影响你的行为动作。而且比企业的产品，企业所提供的客观实物更具有影响和吸引力。企业从不知名到成为一个品牌则必须要完成这一转变与进化。

　　动作：品牌具象化 化主动为被动

　　在阐述完品牌是什么之后，左学荣又生动的描述了品牌建立的过程。

　　他以男生搭讪女生为例，通过四次自我介绍，准确的传达“我是地产界第一猛男”这样一个讯息，使得在第五次的时候，化主动为被动，女生会主动上前说“你就是地产界第一猛男?”成功完成了品牌的建立。

　　他表示这四次的行为可分别广告行销、直销、网络行销、公关行销。而这只是品牌建立的过程中的几种行销手段而已，在不同的情况下，不同的品牌建立也许会运用到各种各样的行销手段，虽然方式方法不同，但是目的只有一个，让人们产生一个品牌印象，使得对企业产生一个最简短、最直观的的表述。让消费者看到企业名称想到关键字，而想到关键字也能立马想到企业的名称。这个时候品牌的建立就算是完成了。

　　维系：品牌的未来 发展的五大法则

　　谈到最后，左学荣也提出了自己对品牌未来的一些看法，他认为，“中国房地产的行业不可避免要国际化，市场在国际化，未来企业要发展，就必须要用品牌这张牌去拼搏市场，这有五个方面需要考虑。”

　　以下为左学荣提出的五大法则，让我们来做个简单的解读。

　　第一， 品牌是房地产永续经营的最大红利与长期饭票。

　　解读：一个有品牌的企业，会更加具有威信和获得更多的信任感，能够在无品牌的企业面前脱颖而出，能够在品牌与品牌的竞争中能不处于弱势。企业的长久和持续的发展需要品牌来维持。

　　第二，行业界限越来越模糊，跨界整合将成为趋势;

　　解读：行业的发展已经不是独立的线性的发展，要做大做强，不可避免的要跨界合作，比如旅游地产的就是跨界合作的产物;另外企业的发展也并非一番风顺，当遇到困境的时候跨界合作也许是一条出路。也是维系品牌的重要途径。

　　第三，他山之石可以攻玉，跨行业学习将会带来更大进步

　　解读：这个法则是对上一个法则的补充，企业不仅要像行业内的企业学习，还需要向其他的有影响力和成功的行业学习，化它们的教训为自己的警戒，化它们的成功为自己的经验。

　　第四，少则得，多则惑!

　　解读：其实这句话是对品牌专注性的一个解释，好的品牌应该是在某一个方面有卓越的影响力，并不是需要它能万金油式的遍地开花，这种也许会给品牌带来负面的影响。

　　第五，“以时间换空间，积小胜为大胜”是地产业未来的基本战略思维和经营准则

　　解读：房地产理性发展的时候，需要企业投入更多的时间和精力来去赢得市场，赢得客户;更加需要在乎每一场战场的胜利，如今的市场竞争压力比较大，一场小小的失利可能就会影响企业今后的发展。所以企业将需要更加专注。

　　值得一提的是，在左学荣的演讲中多次提到了万科这个品牌，按照他的思路，万科这个品牌在他脑海中的映像就是住宅。所以当他举到住宅相关例子的时候就想到了万科，不知不觉中也佐证了自己的观点。