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  2019年07月10日    吴付标、朱冠舟 《商学院》     
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导读

如何搞定“不食人间烟火”的客户“一哥”?很多人都有自己的一套体系,而在如今的市场状态下,你的招数也需要多考虑这两样:格局和销售与市场营销的组合拳。

 

文/吴付标、朱冠舟 | 来源:《商学院》

 

做销售的人都知道,搞不定客户“一哥”(即客户的购买决策者们),在很多行业就做不成销售;搞定了“一哥”,就可能做成大单甚至巨单。

 

随着“新常态”的到来,企业预算更紧,许多购买决策都会升级到“一哥”们来作出。但搞定客户“一哥”这件事儿,有时比登月容易不了多少。这是销售人员、市场人员、老板、创业者们的痛点。销售天天见客户,难以接触和搞定决策者,就是不能成单;市场活动很热闹,不能影响客户决策,那就叫自娱自乐。

 

那么问题是:有什么招数可以搞定 “一哥”——客户的购买决策者们呢?我们觉得招法有多种,但招招都必须考虑这两点:你要有格局;你要善打销售与市场营销的组合拳。

将挑帅

  

做大单,销售人员自然得面对客户的“一哥”。最难的不在于和“一哥”谋面,而是和“一哥”说什么。客户的“一哥”往往是业务决策者而不是技术决策者,和他谈产品不灵,谈解决方案也不灵。销售人员面对“一哥”,可选择“能力销售法”和“挑战销售法”。

 

“能力销售法”就是展示你的产品或解决方案给客户带来的业务能力,在销售的产品功能与客户的需求之间建立一座桥梁。例如,许多科技产品是用来解决行业客户的需求或困扰的,可是许多销售人员就是不太了解如何与不太关心科技产品本身的企业一哥诉说科技产品的业务价值。这种销售法则就是弥补这个落差。

 

“挑战销售法”是当下难度最高,也是最能创造销售奇迹的招法。挑战型销售对客户的业务有深刻的了解,能提出帮助“一哥”解决业务难题的独到洞察和解决方案,足以敲开一哥的脑洞,激励他去思考新的商业之道和竞争之道。挑战性销售出手不凡,自然也就收效不凡。在应用这两种销售法则的时候,需要市场部的配合,提供展示产品业务能力和具有行业洞察的销售工具。

 

帅对帅

 

影响一定层级的人,要借助同层级人的力量。拜访客户“一哥”时,可用“‘帅’对‘帅’”策略,请客户企业的“一哥”出场,但成败在于你怎么铺垫。

 

不久前,一家新兴的生物技术公司为影响行业客户的高层决策者,但觉得一对一地求见客户“一哥”不是最好的选择,于是与一家权威媒体合作,举办了一个产业圆桌会议。借助媒体和服务商的力量,邀请来二十多位业界的CEO、专家等行业大咖共话生物产业发展。在这个会上,该生物公司的CEO与两位客户CEO谈得很对路,第二天就去拜访深谈,建立了战略合作,赢得了大单。生物技术圆桌会议讨论的是产业发展的路径和生物技术公司的方略。“一哥”当面影响“一哥”,场合很重要,话题也很重要。

 

利用“典型客户一哥”,影响“目标客户一哥”

 

影响客户“一哥”的另外一个办法,是利用影响者,因为“一哥”不是孤家寡人、唯我独尊,总是受到公司内外的很多人影响。如果影响者使用得当,可收到奇效;使用不当,则徒劳无功。一家央企的中层总经理对笔者说,要影响他们的“一哥”,需要借助外来的影响者。

 

某一中小型IT公司,为了影响目标客户的“一哥”,启动了“一哥影响者行动”,收效甚大。其做法就是:邀请一位专家在行业媒体开设专栏,对话其忠诚客户的业务和技术“一哥”。该系列专栏文章篇篇观点独到,揭示了这些客户在新的市场趋势下遇到的业务挑战,以及通过采用该公司的IT解决方案所带来的变革和成功。

 

该系列文章在业界形成广泛影响 :一篇文章能在微信获得数千次阅读;该IT公司的多家客户主动找到该专栏专家,邀请采访他们的“一哥”,形成一股小热潮;销售代表有了拿得出手的销售工具;多家潜在客户到受访对象单位学习交流,直接给该IT公司带来了超出预设的商机。

 

一位“一哥”级人物对笔者说,因为这系列文章触及到了“一哥”们非常关心的两件事:行业趋势、同行成就。所以,影响者行动的成功有两个关键因素:要选准影响者,最好是选择那些具有标杆性价值的客户以及他们的“一哥”;内容不要就事论事,要从行业视野与业务挑战的角度出发来演绎这一成功案例及其背后的故事。

 

以行业大创想,影响客户“一哥”

 

一本白皮书可以迸发出想象不到的力量,正如一个馒头可以引起一场江湖争霸。一家给石化行业销售装备的企业连续三年发表了其对于石化行业的洞察白皮书,居然引起了国家部委的关注,把其作为石油化工行业装备项目研究的合作伙伴。这种影响带来的不是一两个订单,而是一批充满想象空间的客户了。

 

大趋势、大理念是影响一哥们的一个好法子。以白皮书这样的工具来呈现,需要注意几点:

1.要做真研究,真的洞察到行业大势;

2.要提炼出大理念;

3.不要急于求成地在白皮书中推销产品——笔者眼见过有的企业因此而前功尽弃;

4.要有耐心,就像刚才提到的案例就是在连续发布了三年之后才赢得部委关注的。

 

有了大创想,你还可以组建行业联盟,形成强大的竞争集团,纵横驰骋之势就形成了。

 

搞定“准一哥”

 

搞定“一哥”之所以如此重要,是因为对方是企业里最终“拍板”的人,是最终决策人,也有的营销专家称之为“最后一公里”营销。在实际营销活动中,很多企业由于所有者性质不同或者体量过大,企业“一哥”只是最终采购方案的签字者。真正的企业“一哥”就下移为企业内部的影响者,这就是影响生意成败的“准一哥”。从客户角色上而言,“准一哥”可能是企业副总经理、部门负责人,也可能是某一具体业务领域的专家或技术负责人。

 

例如,国务院国资委下属的某中央企业采购集团财务管理信息化软件系统,在软件选型上真正起到“一哥”作用的不是董事长、党委书记或总经理,而是总会计师。由于企业采购的产品为专业软件管理系统,软件供应商销售人员把总会计师角色定义为“准一哥”,正是由于“准一哥”的支持,才促成了该笔大单。

 

上述的五个招法也都可以用来搞定“准一哥”,因为他已经承担了一哥的使命和责任。

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