2013年10月03日    21世纪经济报道      
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近三分之一的湖南广电收入,近一半的SMG收入,可能来自哪里?

广告?不,电视购物。

电视购物早已不是新鲜事物。该行业本身已发展多年,通常,普通人看到的电视购物分为两大类形态:电视直销(Infomercial,也称信息广告)和家庭购物(Home Shopping)模式。

电视直销模式以橡果国际和七星购物为代表,通过购买电视台时段的模式来投放电视购物的节目,一般选择一个时间段,比如傍晚或者晚上,集中推出一些相对来说新奇特的,毛利率更高的商品。

而家庭购物模式以快乐购、东方购物、江苏好享购物为代表,直接推出一个频道,专注日常消费的百货。

这些电视购物企业,不喜欢打乱供应商原有的价格体系,产品定价做到比市场价格便宜15%-20%,一定赠送有价值的产品,退送货品实行免费,除了厂商维修通常还有第二套后备方案,积极进行会员管理引导再次消费,他们也不愿意骚扰无关顾客进行推销。

2009年,快乐购宣称收入20亿,东方购物宣称收入28亿,远远超过2009年橡果国际2.876亿美元的成绩单。

在PE投资者眼中,以家庭购物模式为核心,广电等媒体资源为背景的媒体零售时代已经到来,新的模式是电视购物2.0升级版,而即将到来的三网融合,会带来媒体全终端的零售升级。

1.0模式逐渐弱化

以橡果国际为代表的1.0电视购物模式,受政策和广告成本上升的影响,正在逐渐走向弱化。

以橡果国际为代表的1.0时代,在当时,不仅是主流消费方式之外的异类,确实也产生了超越普通单纯广告的影响力。其打法是快速挖掘一个细分市场和畅销品牌,在线上快速实现销售,在线下建立分销渠道。橡果国际最终是一个多渠道的产品快速销售、品牌快速建立的体系。

这个模式在网络时代崛起之前红极一时。但出现网购之后,加上“擦边球”产品过多影响其信誉的时候,这个模式的影响力逐渐降低,特别是在容易接受新事物的一线城市。

对橡果国际来说,这个模式的一个致命问题在于,如何去挖掘新市场和找到新品牌。如果橡果国际能每隔一两年推出一个新的品牌的话,那么它的业绩还会得到保证。


否则,仅仅依靠前几年的品牌,随着销量下降,新的细分市场和品牌由于跟不上,那么这个模式马上受到挑战。

1.0模式受到打击,也是由于这几年的广电总局的一些措施。以前一家电视台可能三四成的收入都来自买时段,造成许多质量不过关的产品在售卖。广电工总局的整顿,使得这些产品无法在黄金时段出售。

电视台租赁时段的价格以每年20%的速度增加,也是1.0购物模式的另一个致命挑战。

2.0时代:媒体发力

掌握传播渠道的媒体开始发力,家庭购物频道成为这一阶段的主流;但在微利之下,如何提高利润是所有参与者的挑战所在。

2006年,当橡果已经在准备上市的时候,张文杰才开始和耶鲁同窗张瑞展一起拿着电视购物的创业计划书找VC谈融资。

张文杰目前是山东乐拍商业有限公司的总经理。2006年,他们很快从英特尔、光速投资和德同资本那里融资1500万美金。

事实上,橡果上市前后,市场对其模式已经质疑声四起。尚处在计划书阶段的张文杰凭什么能拉VC“入场”?

与播放“新奇特”产品的广告来获得销售收益不同,张文杰做的家庭购物(Home Shopping)模式,通过专业的电视购物频道,向消费者销售各种日常家居用品,类似“电视百货店”的概念。

在山东乐拍的居家购物频道上,产品主要是日常消费品,荧屏上出现的多是联想、海尔、九阳、美的等消费者耳熟能详的品牌。

彼时,SMG的控股子公司东方购物经过几年摸索步入正轨,而湖南广电也通过快乐购开始试水家庭购物。

与山东乐拍类似的是,东方购物、快乐购等,也都以销售知名品牌的日常家居用品为主。

另外,张文杰将自己定位于专业的电视购物运营商,本身没有频道资源,但通过其所在的控股公司,与各地的电视台合作,由电视台控股,双方以成立合资公司的形式来运营电视购物频道。

乐拍就是其与山东电视台合作成立的一家合资公司,截至目前,张文杰已经用同样的方式与河南台、云南台、黑龙江台达成合作。

因此,相比橡果、七星每年高额的频道租赁费用,乐拍在媒体成本上就轻松很多。

和乐拍一样,快乐购、东方购物等2.0时代的家庭购物公司大多起步于自身所在的省市电视台。它们通常可以覆盖自己的省市。它们的媒体成本比较低,拥有24小时的播放时间,是其他购买时段的电视购物企业无法企及的资源优势。

值得注意的是,长时间稳定持续的播放对用户黏性非常重要。4小时的专业频道,每半小时一个节目,消费者会形成对专业频道的忠诚度。

2008年,美国家庭购物公司QVC全年销售金额73亿美元,净利润1.66亿美元,节目24小时无间断播出,一年播放364天,全年接受1亿次电话咨询。

而据统计,中国电视购物的市场规模可达2700亿至4320亿元,而目前不到300亿元人民币。


正因如此,国内各省市的电视台大多跃跃欲试,希望成为这场革命的主角,一试身手。2006年开始,各电视台大举进入电视购物行业,央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍、安徽电视台的家家购物频道、深圳电视台的宜和购物频道等相继开播。

但截至目前,国内家庭购物领域仍呈现“军阀割据”的状态,还没有出现一家全国性的公司。

三网融合的新机会

三网融合之下,3.0时代的模式,将是结合电视、互联网、手机、平媒、户外、展示店等媒体终端在内的一站式零售模式。

即便如此,全国范围的扩张也不是件轻松的事情。

媒体零售终归还是零售业,仍要回归行业本质,最终拼的仍然是供应链管理、物流配送、服务等这些综合素质。

挑战可能还远不止这些。

在张文杰看来,目前播出时间受限是国内家庭购物公司面临的共同难题。2010年4月1日,SMG正式对外宣布,全国首家24小时电视购物模拟频道正式开播。

国家广电总局规定,2010年1月10日起,除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外,其他模拟、数字和付费频道,一律不得播出电视购物节目。

但一位业内人士表示,目前广电总局发放的电视购物牌照多为数字品牌的牌照,而目前,中国有线电视网络真正转数字的可能只有4-5千万,还有半数在模拟上,即使做24小时的数字频道受众基数也十分有限。

快乐购给本报的邮件中也提到:“快乐购是广电总局批复的全国性专业电视购物频道,拥有全国的数字电视购物牌照。”

另外,张文杰认为,节目落地是中国电视购物发展的关键之关键。业内也有观点寄望于广电总局推动全国各个省的网络公司整合,即每个省有一个网络公司。

“这个需要一个过程”,张文杰认为。


不过,易观国际分析师曹飞认为,“借着国家在推动‘三网融合’这个东风,广电企业一定会去大力推动它们有竞争力的市场。”

所谓三网融合,是指电信网、广播电视网和互联网的相互渗透,并逐步整合成为统一的信息通信网络。

今年1月13日,国务院常务会议决定加快推进三网融合步伐,并首次明确提出了实现融合的路径和时间表。这意味着加快推进融合已经成为国家的战略决策,三网融合进程驶入快车道。

有观点认为,在此背景下,电视购物企业可以用自己资源优势去赢利其它渠道的合作伙伴,共同推动零售业捆绑其它业务的发展。
 

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随机读管理故事:《两棵树,你砍哪一颗?》
老教授问:“如果你去山上砍树,正好面前有两棵树,一棵粗,另一棵细,你会砍哪一棵?”
问题一出,大家都说:“当然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,说:“那棵粗的不过是一棵普通的杨树,而那棵细的却是红松,现在你们会砍哪一棵?”
我们一想,红松比较珍贵,就说:“当然砍红松了,杨树又不值钱!”
老教授带着不变的微笑看着我们,问:“那如果杨树是笔直的,而红松却七歪八扭,你们会砍哪一棵?”
我们觉得有些疑惑,就说:“如果这样的话,还是砍杨树。红松弯弯曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光闪烁着,我们猜想他又要加条件了,果然,他说:“杨树虽然笔直,可由于年头太久,中间大多空了,这时,你们会砍哪一棵?”
虽然搞不懂老教授的葫芦里卖的什么药,我们还是从他所给的条件出发,说:“那还是砍红松,杨树中间空了,更没有用!”
老教授紧接着问:“可是红松虽然不是中空的,但它扭曲得太厉害,砍起来非常困难,你们会砍哪一棵?”
我们索性也不去考虑他到底想得出什么结论,就说:“那就砍杨树。同样没啥大用,当然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又问:“可是杨树之上有个鸟巢,几只幼鸟正躲在巢中,你会砍哪一棵?”
终于,有人问:“教授,您到底想告诉我们什么?测试些什么呢?”
老教授收起笑容,说:“你们怎么就没人问问自己,到底为什么砍树呢?虽然我的条件不断变化,可是最终结果取决于你们最初的动机。如果想要取柴,你就砍杨树;想做工艺品,就砍红松。你们当然不会无缘无故提着斧头上山砍树了!”
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