建材渠道：走K/A还是做传统

　　让我们来看看G公司2003年的一些销售数据：G公司2003年整个营业额比2002年增长30%，而K/A渠道同比增长高达58%;2003年K/A渠道营业额占整个营业额不到5% ，但单位销售成本K/A渠道是传统渠道的3.5倍。这个数字让公司国外同事们又困惑又沮丧,要知道在西方，G公司K/A渠道营业额占整个营业额的比例超出60%。

　　为什么同样做K/A渠道，在中国和西方，营业额比重会有如此大的差别?建材产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道?选择的依据又是什么?

　　K/A建材渠道更多的是满足大量个人消费需求。仓储式建材大卖场起源于西方国家，很大程度上是为了满足西方人“DIY –自己动手”的生活方式所带来需求。在过去3年，超过2000万的德国人重新改造了他们的房屋,2004年有4000万人计划改造自己的房屋,其中70%的人打算自己动手。建材民用和家庭市场的需求是巨大的。事实上，建筑装饰材料在西方已成为一种个人消费品，建材大卖场中的免费讲座、餐厅、儿童乐园等都是为个人消费者准备的。

　　当仓储式建材大卖场被欧倍德和百安居引进中国后，其客户类型(购买者)是否有新变化呢?以下是G公司产品在上海某仓储式建材大卖场进行的购买者身份和购买因素的分析：

　　表一

　　总体分析

　　购买者分析： 建材卖场所属装潢公司 58%

　　外来中小型装潢公司 11%

　　个人购买 31%

　　决定购买因素： 建材超市促销员的推荐 71%

　　曾用过该产品 9%

　　行内人士的推荐 6%

　　质量因素 6%

　　广告/品牌知名度 4%

　　产品陈列 2%

　　价格因素 2%