关于品牌规划及管控的思考

  说品牌不能离开企业的思考与研究，所以这里我从企业的思考与研究开始来展开品牌的思考和探讨。

    一、关于企业的思考与研究

    企业的定义：企业是投资人主观上希望通过创造不断实现资产增值的经济组织。

    而根据投资人不同的目的和运作手段来看，一般有三种模式和类型：一是实业投资人，也就是很多典型的中小浙商，买地、买设备、建厂房生产产品，通过卖产品赚取利润来实现滚动发展，这是就是“买鸡卖蛋型”；二是金融投资人，是指哪些慢慢在成长的富二代，他们不想干父辈的传统产业，想做自己感兴趣的，不想干得那么累，想轻松点，他们通过买下自己感兴趣的没有市场化的项目，通过自己的努力培养使这个项目并市场化，然后把这个市场化的企业卖掉，然后再去寻找新的类似项目，这就是“买蛋卖鸡型”；三是证券投资人，是指哪些用买卖产品的方式来买卖企业的人，他们凭借灵敏的嗅觉，根据市场的行情，通过低买高卖的机制实现盈利的目的。这是“买鸡卖鸡型”。

    我这里想说的是，不管是哪个类型，都离不开“鸡”，对“鸡”精心培养、对“鸡”健康成长、对“鸡”的熟悉了解是基础和前提。这就离不开对作为“鸡”的项目成长核心要素进行研究。这里的核心要素有三：一是技术模式，也就是说这个项目可以解决实际问题，而且具备比同类项目更好更快更省地解决实际问题；二是经营模式，也就是说这个项目可以赚钱，通过成本控制和营销实施可以实现利润；三是合作模式，这是要弄清楚项目成长的资源哪里来，好处怎么分的投资分享的“双赢”机制。

    如果从这里开始，我们联系上品牌，往大了说，三者都与品牌有关，因为品牌是文化的外化，某种程度上来讲，它对技术、经营和合作都产生着重大影响；往小了说，经营模式中，品牌问题是十分核心的要素之一，它是实现与目标顾客进行沟通的纽带和桥梁，无论是往大还是往小里说，品牌都是“鸡”培养、成长的内在纽带。

    资产增值有有形资产增值和无形资产增值。有形资产包括土地、厂房、机器设备、产品等等；而无形资产则包括支撑品牌的商标、专利、网络、商誉、团队等等。站在资产交易的角度看，有形资产在交易中往往是贬值的（除了城市化带来的土地升值外）；而后者无形资产则是在交易中体现增值的核心。

    二、关于品牌的思考与研究

    品牌，表面上看是企业的一个标志而已。而从本质上看，品牌是企业最核心的资产，是

    企业最核心的管控和发展的手段。从哲学角度理解，品牌标志是物质，而品牌的精神积累是灵魂。标志失去了精神就是简单的图画了，灵魂没有了标志的承载和表达也就变得玄乎而飘渺了。就是这样的一个标志和标志所诠释的内涵代表企业最核心的无形资产。

    这样一来，在企业成长发展过程中，我们就需要时刻关注品牌的持续增值和有效运用。而这两者也是互为补充互为促进的。品牌增值了可以促进品牌的有效运用，品牌运用得好，也可以促进品牌的增值。不过，品牌增值如否往往是结果，而有效运用如否往往是过程。所以我们在分析研究品牌时，往往还是要从过程入手，逐步推及结果。

   在一个企业不断发展壮大成一个现代企业集团时，从有效运用品牌的角度来看，往往会派生比较复杂的品牌关系，这样一来，品牌构架就应运而生。仔细分析起来，无外乎这样几种情况：一种是“夫妻”企业，对于集团而言，这不仅是伦理情节所系，也是生存发展的基础，它需要与集团白头偕老，从一而终，除了自己谋求的改良和创新，容不得别的因素染指；一种是“儿子”企业，对于集团而言，这是血脉的延续，是新生力量的诞生，他需要新的元素，而且还可以娶回合适的“媳妇”，但不能易姓更宗；一种是“女儿”企业，对于集团而言，这是文化的外延，是谋求与强势力量的姻亲，她可以弃姓从夫，换来健康快乐幸福的生活；最后一种是“猪“企业，对于集团而言，这是随时随地要汲取的养分，只要不是毒药，只要不违背法律，最好不要把它放在室内养，而应放在“猪圈”里养，养肥了，卖了，换来资金，可以把这个家发展得更好。我把品牌关系比作宗亲关系不知是否妥帖，但我旨在从一个角度把品牌关系说明白。

    就我们而言，集团已经发展成为了“儿女满堂，禽畜满圈”的大家庭了。如何让这个大家族持续昌盛兴旺的同时还可以让各个小家庭各有成长、创新和发展的空间就是一个不得不解决的问题了。品牌和家族一样，品牌的去留，品牌的主从，要在“强弱”对比中去拿捏，不可主观臆断，感情用事。弱势固然可以向强势转换，但那是多种机缘撮合的顺势而为，固执机械的推动“弱向强转”多半是一厢情愿，无疾而终的。

    我们的强表现在哪些方面呢？我想主要表现在三个方面：文化、化工基础、产业创新。这应该是我们品牌的历史、基因和精神之所在，是必须要传承和发扬光大的。因此，集团、化工基础以及具有核心竞争力的创新产业就应该是“夫妻企业和儿子企业”了，自然这样“强势”因子我们不能让它旁落，要让它深深植入我们的品牌内核中去。至于“女儿企业和猪企业”我们就需要通过找到好的亲家和好的饲养员了！好的亲家和好的饲养员背后就有他们各自好的品牌，我们虽然位居其右，甚至更次之，依旧是明智而有效的战略选择。

    三、关于品牌的应用与表现的思考

    品牌在应用与表现上，主要有品牌标志的美学设计、品牌概念的利益表达以及品牌内涵

    的精神象征。所以，品牌对于受众而言，传递着品质、品位、品格等不同层次、多维度的信息和信号。受众在接受这些信息和信号时会因行业的不同，品牌层次的不同而有所区别。比如工业品、现代服务业与快消品的差别，比如企业品牌与产品品牌的不同等。

    从接受品牌信息的途径来讲，工业品和现代服务业主要是通过“体验”来确认，属于理性接受范畴，客户的感受到的“利益”是核心，而这个“利益“集中表现在“技术、服务和一体化问题解决方案”，它的传播途径和策略偏重理性和逻辑；而快速消费品主要是通过“感觉”来确认，属于感性范畴，打动顾客的是“感情和精神”，而这个“感情和精神”主要表现为“广告渲染、渠道氛围以及品质保障”，它的传播途径和策略偏重于感性和美学。这样一来，工业品以及现代服务业，对于标的设计表现和应用要求比较低，它更多地传递着“背书和保证”的作用，而凸显品牌核心的是诸如“技术、服务和解决方案”等硬功夫！这类企业做技术、做服务、做解决方案就是在做品牌。而且这类企业的企业品牌和产品品牌可以高度统一，粘合度极高，稳定性也很强。

但是快消品则不然，快消品对于标的美学设计和概念策划就显得异常重要，它肩负着直接传递信息的使命和责任，它就是直接打动消费者心里最柔软的最有力的武器，它和企业品牌的粘合度比较低，稳定性也比较差，相反时尚性很强，纵使有些成功的快消品标志有很强的稳定性，它的概念一定是在不断谋求引领时尚或者跟着时尚走的。