一个中心：是否增加顾客价值——谈品牌创意

　　顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念。自20世纪90年代以来,顾客价值已成为西方管理学者和企业经理人共同关注的焦点领域。具有品牌远景建设的企业，已经意识到品牌创意的基础也应该是以顾客为本，从顾客的价值出发，当品牌创意所产生的价值增加了顾客价值，品牌创意的张力才凸现魅力。

　　品牌创意有别于广告创意，不仅包括广告创意，还需要有建立在对顾客价值的了解上，进行系列的品牌价值内涵了解、策略把握、销售主张和广告策略等内容。品牌创意的接受度，是由消费者感受的。因此在品牌创意中以顾客价值为本，可以更好的实现品牌创意工作。

　　一、顾客价值视角下品牌创意模型

　　顾客价值理论的创新之处是，企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的。

　　顾客视角下品牌创意模型，包含两大方面：顾客价值和品牌创意价值主张。企业在开发品牌创意时，要以顾客的价值需求为基点，以不同品牌价值主张为方式，通过不同的品牌创意元素如:广告语、促销方式、公关战术等位载体，实现不同的品牌创意组合。

　　在建立的顾客价值驱动品牌创意矩阵模型中，以顾客价值创意为纵坐标，品牌价值内涵为横坐标，通过组合，挖掘内在创意，就会起到引起市场共鸣的效果。

　　纵坐标中顾客价值要素中功能、质量、技术、服务、尊重和消费者理想价值，这六个维度中所包含的要素都可以成为企业品牌创意的基点和努力点。每个维度都包含不同的顾客价值需求，如尊重价值中的自信、亲切、信赖等；横坐标中的功能价值、情感价值和自我价值三个象限可以通过实现和传播顾客价值要素不断升，凸现了企业品牌的价值内涵。

　　在品牌创意模型中，其内容包括：

　　1.之前品牌本身价值要素中涵盖的基本属性，如包装、价格、色调、广告等，与顾客价值中的元素综合都会产生不同的品牌创意灵感；脉动的“功能性饮料”注重对顾客功能价值挖掘、金龙鱼的“健康油”理念挖掘注重顾客理想价值挖掘等。

　　2.顾客价值驱动的品牌创意模型，可以融合一种或者多种顾客价值和品牌价值元素，因此通过识别不同消费者的价值内在需要进行组合，进行品牌创意就如同品牌创意魔方一样产生不同的效果。JamesWebbYoung称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。

　　3.以顾客价值作为基本单位要素的视角，更注重对顾客价值的洞察，摒弃了传统品牌创意中依靠色彩、价格、广告等要素的方式，而把传统要素作为表现顾客价值品牌创意的载体，从而更容易让顾客接受。

　　4.顾客价值的识别需要建立在对市场的敏锐观察上。企业通过建立营销信息反馈系统，了解社会热点和消费者价值要求，才能不断创造品牌创意，保持品牌活力，实现品牌增值。

　　5.通过对品牌价值内涵和顾客价值的把握，可开发出新品牌和发现新市场的品牌创意。如，云南白药通过提供止血这一健康元素，开发出云南白药牙膏的品牌创意，让同行侧目；天津天磁90年代开发的磁性保健杯也属于品牌创意中的一种。

　　二、如何理解顾客价值

　　在新营销时代，顾客价值已经随着其需求的变化，越来越受到企业的关注。在计划经济时代，顾客只追求产品的功能，当海尔开始利用“质量制胜”作为品牌创意的标本时，其对市场消费者需求的变化已经先人一步；当越来越多的技术开始改变人类生活，消费者开始注重对技术需求，关于聚焦于技术的品牌创意，如“INTERinside”这句风靡全世界的品牌创意奠定了英特尔公司行业霸主的地位；在消费者越来越理智的时代，对顾客的尊重和服务已经成为了企业提升品牌价值的选择；品牌创意的最高境界就是融合了消费者的情感理想。宝马满足了消费者“驾驶的乐趣”梦想，奔驰满足了消费者“身份与地位”价值，中国人寿“成人为己，成己达人”的品牌核心价值，通过“相知多年，只得托付”等系列品牌创意，体现的内在尊重，赢得了顾客的芳心，都是满足了不同顾客的内在情感理想价值需求。

　　在识别顾客的新价值的基础上，挖掘自身品牌价值的内涵，很容易创造优秀的品牌创意。雪花啤酒的“非奥运营销”充分站在顾客与奥运互动的基础，抓住顾客的情感价值，对奥运精神的共鸣理想而设置的一系列品牌创意也赢得了市场的认可；蒙牛抓住神州六号升空而运作的品牌创意也已经成为了营销创意的经典之作；中央电视台科教频道强调高雅文化，承担更多社会责任的绿色定位越来越受到更多观众的认同；还记得伊拉克战争中统一润滑油的结合社会关注的热点，抓住大众爱好和平和社会要素所做出的“统一润滑油，多一点润滑，少一点摩擦”的品牌创意一年销售剑指数倍销售，已经成为传世之典。

　　这些创意的产生都源自于对顾客价值的把握和理解。通过顾客价值驱动品牌创意模型，可以很容易找到需要开发新品牌创意的发力点。在这块品牌创意魔方中可以实现品牌创意开发，品牌价值增值，以及开发出新的品牌和市场。

　　三、如何寻求顾客价值下品牌创意的契合

　　品牌创意价值主张包含功能价值主张、情感主张和自我价值主张，只有当这种价值主张在与顾客价值的诉求得到契合之后，基于这种创意主张的品牌策略才能获得成功。如图二所示。

　　功能性价值主张是相对有形的价值或客观价值，它可以通过产品的客观功效来体现，如汽车的瞬时启动、安全碰撞的表现、电视机的画面质量等。但中国很多类别的产品其功能性价值已在同质化。

　　按照双因素理论，对消费者而言，日益雷同的功能性价值只是保健因素，但要吸引消费者购买某个品牌的关键，是激励因素。情感价值和自我价值就是激励因素，而且是较难模仿的激励因素。知名的营销界专家，如大卫·A·艾克认为，“情感利益丰富和加深了拥有和使用某个品牌的体验”、“当一个品牌提供了自我表达利益时，品牌与顾客之间的联系会升级”。

　　在清晰目标客户的顾客价值关注点之后，即目标客户的需求价值特征是什么，再考虑各种品牌创意主张与客户的契合程度，在此基础上来进行品牌创意的选择和开发，将更有利于品牌创意的科学性。

　　四、品牌创意的横纵之术

　　在顾客价值视角下品牌创意模型中，需要通过一些营销战术实现。其中包括营销链下的纵向战术和横向品牌创意战术。

　　（一）、营销价值链下纵向战术

　　纵向品牌创意战术要求企业通过分析目标顾客价值链，从产品设计、包装、生产工艺、广告、分销、服务等，通过这条纵向价值链，提炼品牌创意。在以往的品牌创意中，通过强调产品原产地、质量上乘等创意要素的不乏无数，都属于纵向品牌创意战术。

　　（二）、横向品牌创意战术

　　而通过横向品牌创意战术，在科特勒的水平营销中已经有所体现。所谓横向品牌创意战术是通过把握顾客价值特征变化，借助横向元素，实现顾客价值和品牌价值的双重统一。刘翔做为这两年商业市场最活跃的元素，已经争相成为众多企业的借力要素。中国邮政EMS签约其作为代言人，这种借力外界元素的品牌创意赢得了众多客户的认可；交通银行信用卡借助刘翔元素使得品牌形象和销量大增。雅虎搜索聘请大导冯小刚的《跪族篇》就是借用了搞笑创意这一流行要素实现了品牌价值的提升。

　　横向品牌创意战术包括：

　　1.借力借助社会关注的热点话题、事件可以有效实现品牌创意的实现。在美国前总统克林顿性丑闻炒作沸沸扬扬期间，美国某一著名洗衣粉品牌借助此次社会事件，打出“使用此洗衣粉，就会洗掉克林顿先生遗留在莱温斯基内裤上DNA遗迹，让他避免了不必要的麻烦”。此次品牌创意强化了此洗衣粉的顾客功能价值，销售额大增。

　　2.联合与强势品牌、人物等要素的联合实现顾客价值需求。丽江作为世界著名的旅游地，其通过借助大导演张艺谋打造的《印象.丽江》，挖掘了城市的文化内涵，满足了游客的文化需求，极大提高了丽江的城市文化形象。

　　3.共享通过共同合作，分享其他事物或者品牌所表现出来的顾客价值，实现双向品牌创意价值提升。中国石油股份公司与中国工商银行共同开发的牡丹中油卡就是通过共享顾客群，共享资源优势，为顾客提供新的价值的品牌创意。

　　4.转移通过挖掘顾客价值变化，寻找新的市场和客户诉求，创建或者开发新品牌创意。五谷道场通过调研挖掘的健康，非油炸的顾客价值点，通过诉求非油炸方便面的创意方式，开发了新的品牌，找到了与其他品牌不同的竞争市场。

　　品牌创意是一个系统的工程，那些单凭借助某种事件或者热点寻求品牌创意的方式也略显不足。以顾客价值为视角的品牌创意，完全站在顾客的角度，充分挖掘顾客现有和潜在价值变化，是一种健康的，更有利于企业识别品牌创意工具。