品牌激活：创新还是怀旧？

 

    品牌老化不仅仅与品牌的创立时间有关，而且与消费者认知也有一定的关系。Lehu(2004)指出，品牌开始被消费者忽视，即表明它开始衰老。品牌老化的具体表现是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现 销售 量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。在品牌长期管理中，品牌激活(brand revitalization)是解决品牌老化和增加品牌资产价值的有效方式和基本途径。品牌激活就是运用各种有利的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。品牌激活是一种具有持续吸引力的 营销 战略 ，主要是因为：（1）技术进步和模仿很快就会消除先行者优势，但依靠消费者对老品牌的信任和忠诚却能获得竞争优势；（2）在越来越不稳定的环境中，人们的怀旧情绪会不断加重。

 

    品牌激活的途径

 

    既然品牌激活是解决品牌老化的有效途径，那么该如何进行品牌激活呢？其途径有哪些？总体来说，目前主要有两种解决途径：（1）以创新和变化来激活老品牌。通过创新进行品牌激活的原理在于消费者头脑中的品牌知识得到了改变，包括拓展品牌意识以及改善品牌形象。从营销要素的角度看，创新和变化的做法主要围绕三个方面进行：产品/服务、目标市场和品牌传播。（2）以怀旧和不变来唤醒老品牌。老品牌本身具有的独特历史资源和忠实消费者群体等“旧资产”不容忽视，值得加以开发利用。当老品牌面临新品牌的强有力竞争时，怀旧方式的利用则显得尤为必要。消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情，进而激发出强烈的购买倾向。

 

    创新和怀旧这两种解决方案对品牌长期管理都是有益的依据和指导。而当把它们放在一起考虑的时候，它们之间的关系似乎是矛盾和相反的，导致了长期 品牌管理 “悖论”：创新还是怀旧？这种“悖论”直接影响到营销要素的“变与不变”决策的问题。现实中的老品牌企业该如何决策？我们试图通过一项老字号案例研究给出初步答案。

 

    从豆浆到维他奶

 

    一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料的是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。

 

    但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列摆放，而且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观念和现代人的生活形态，不断改善产品形象而特意选择的。“维他”，来自拉丁文Vita和英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。

 

    50年前，香港人的生活不富裕，由于营养不良导致各种疾病比较普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶替代品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。

 

    可是到了20世纪70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐大家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。

 

    20世纪70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年公司又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞。可以说，这时期维他奶是一种“休闲饮品”的形象。

 

    然而，20世纪80年代中期以后，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了。于是，公司从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是其个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作。维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样，由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。

 

    到了20世纪90年代，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了欧美等发达国家公民的一个健康问题。在美国，维他奶把自己塑造成高档“天然饮品”的形象。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。维他奶标榜为天然饮品，受到了美国消费者的青睐和欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜为穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在欧美市场，维他奶强调的是与牛奶的不同之处（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶要高。

 

    结语与启示

 

    从维他奶的案例中，我们可以看出，豆奶公司采取了基于企业和消费者两个视角的品牌激活策略。一方面，企业自身不断地改善其产品形象，从“廉价饮品”、“休闲饮品”、“经典饮品”到“天然饮品”，顺应了消费者需求的变化和现代人的生活价值观念，丰富了维他奶这一品牌自身的内涵同时求得了顾客的认同；另一方面，从认知 心理学 的视角利用了消费者的怀旧情结。通过利用老品牌在顾客心目中的心理优势和怀旧价值在80年代树立了“经典饮品”的形象。结合企业与消费者两个视角，可以发现品牌激活是一项创新和怀旧相结合的复杂工程，并不是简单重播旧广告，重新推出尘封已久的品牌或吹嘘公司杰出的品牌传统。品牌激活处在企业 营销管理 和顾客承诺并存的环境中，是消费者与品牌之间一个双向的动态过程。

 

    激活后的品牌按照其符合现代标准（性能或品味等的程度），可以分为怀旧品牌(nostalgic brands)和复古品牌(retro brands)两类。