中国麦当劳创始人之一,曾任中国乡村基餐饮管理公司总裁 《商业模式》、《连锁经营》、《卓越领导力》、《高绩效团队》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2013年10月18日    钟彩民     
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溢价品牌与低端品牌混搭 ---钟彩民热狗与香槟、足球和美酒,抑或是溢价时装品牌和快时尚品牌相结合,看上去似乎很不寻常—但是在当前严峻的经济环境中,这种高端品牌和日常品牌混搭的新战略正在兴起。通过这种方式,企业可以吸引住更多的消费者。 
  譬如消费者对德国最大的连锁超市阿尔迪(Aldi)的喜爱,在经济困难时期为它带来很明显的积极效应。阿尔迪在营销运动中提出这样的口号:“只喜欢那些价格更便宜的品牌。”(Like Brands Only Cheaper)阿尔迪联合常务董事罗曼•埃尼(Roman Heini)说,通过这样的合作,可以同时吸引合作双方的目标人群。在德国市场阿尔迪联合高端零售商雷韦集团(Rewe)开展活动,收效显著。 
 
  而高街零售商Topshop则宣布与美国连锁百货商店诺德斯特龙(Nordstrom)建立合作关系—后者是一家保守的溢价商店品牌。虽然《福布斯》杂志称这种合作为“零售业一对古怪的组合”(Retail Odd Couple),但是事实证明这种组合既帮助Topshop提高了市场占有率,也提升了后者的市场地位。 
 
  双赢选择 
 
  时尚趋势预测机构LS:N Global负责人詹姆斯•沃尔曼(James Wallman)把这种新趋势称为“高低品牌混搭趋势”(Lo-Hi),他认为将溢价品牌和基础品牌混搭已日渐成为一种趋势。虽然合作的双方有着完全不同的目标受众、价格定位和品牌价值,但是却能吸引那些想要高端品牌和低端价格的消费人群。 
 
  “双方合作的目的在于吸引消费者。现在许多消费者都是Lo-Hi购物者,更倾向于混搭方式。过去,人们只会将自己高高地定位为高街购物者或奢侈品购物者,不会混搭奢侈品牌和基础品牌。但是现在很多人都采取这种做法,不仅混搭各种品牌,还会将同一个品牌的高低端、不同类型的产品混搭起来。” 
 
  智利葡萄酒品牌干露酒厂(Concha y Toro)运用这种策略,让自己在2011年的销售额达到了9亿美元。该品牌在过去3年里一直是曼联的赞助商—但是仅在非英国市场与曼联合作。因为英国足球迷更倾向于更大众化的啤酒品牌,譬如卡林啤酒(Carling)。干露酒厂国际市场部经理巴斯蒂安•阿吉雷(Sebastian Aguirre)说,干露葡萄酒希望凭借自己更精致的口味,找到新的市场机会。 
 
  当曼联意识到自己与这个智利葡萄酒品牌之间拥有共同之处后,双方建立了联系—干露葡萄酒酒瓶上印了一个红色魔头标志,而曼联是世人皆知的“红魔曼联”。 
 
  除了在曼联老特拉福德球场(Old Trafford)开展一些活动外,干露葡萄酒在英国其他地区没有开展任何宣传活动。干露葡萄酒希望借助曼联的国际品牌地位,为自己的品牌提升名气。 
 
  “通过与曼联合作,我们抓住了一个在全球市场提升干露葡萄酒名气的契机,这是我们的一个重要目标。”阿吉雷说。 
 
  “与全球最受欢迎和最成功的足球俱乐部合作,有助于我们开拓新兴市场,譬如亚洲、拉丁美洲、非洲和东欧等。这样的合作为我们提供了机会,让我们向新的客户群体传播干露葡萄酒品牌并提升干露葡萄酒的名气。” 
 
  而曼联也有自己的品牌推广计划,希望企及不同的受众。曼联一直在寻找一个强大的拉美品牌进行合作,以扩大自己在拉美地区的影响力。而干露葡萄酒在拉美地区拥有最大的酒厂,有着较强的影响力。 
 
  因此,不难看出,干露葡萄酒与曼联合作是真正的双赢。 
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