不能把公关当广告用

　　公关正如广告一样，成为企业品牌塑造不可缺少的一部分。

　　企业为什么要做广告？促进产品销售，提升品牌知名度。广告真的具有这样的功力――可以叫一个品牌一夜成名，拉伸终端销售成倍增长，企业利润眼看着扶摇直上……当年的秦池、昔日的爱多！

　　然而，广告费用的支付让很多企业望而却步，只能眼看着竞争品牌遥遥领先，而自己在这儿望洋兴叹。

　　公关的出现，无疑让一些企业看到了另一番美好前景――无需花费大价钱可以赚个好名声。搭上公关这趟城际车已经成为众多企业的重要策略之一。很多小企业也仅凭公关运作而成就大品牌。

　　于是，一个怪圈出现了，企业认为公关可以无所不能，于是把广告所能达成的效果加到公关之上，广告可以快速拉动终端销售，可以立竿见影，可以趋之若鹜，门庭若市……那么现在，公关，你也为我做这些事情吧，通过新闻制造、通过媒体传播、通过资源整合，给我快速带来销售吧。公关公司呢，我们是做服务的，客户的意思当然就是圣旨，就权且答应吧，于是公关背上了广告的这一重要职责，销售、销售，一定要通过这次传播和这个活动，给我带来可观的而且是快速的销售增长。

　　公关的高境界，是新闻策划的焦点性，原本属于企业的商业化事件，通过公关运作，成为社会焦点事件，成为受众关注的热点，成为一种社会现象，而企业则成为引领这一焦点、这一热潮、这一现象的弄潮儿，自然成为没任何广告因素的社会自发认同者，这种认同在公关运作中不断积累、放大直至升华，企业形象自然光辉耀眼。这完全不是广告所能达到的，广告是抢占眼球的瞬间动作，而公关则是要长期占领受众心灵，作为一种社会事件、新闻事件成为受众心理的资讯和知识。因此公关势必需要一定的时间积累，而这种积累的效应将是长期的，一旦效应形成对于企业而言则是一笔难以撼动的财富，这恰恰与广告的“快”有着天然的不同所在。

　　如果非要把广告的效果强加给公关，公关的长期效果可能会大大折扣，仅满足于近期效果并不是公关所为，公关是企业的一项工程，公关宣传运用得当，不仅可以锦上添花，还可以雪中送碳――危机事件发生之时，广告势必要让位于公关。