探寻中小日化企业“赢”运卖场的捷径

中国的零售业态近年来变革速度加快，大卖场系统开店数量越来越多，开店周期越来越短，经营形势也越来越灵活，其势不可挡，已经深深影响到国内业目前的市场格局，其运作的好坏直接影响到企业的发展，对中小型日化企业来讲尤为如此。特别是大卖场的进场开户费、条码费、节庆费、促销管理费、导购服装费、货架陈列费等大得惊人，非具相当实力的供应商力所能及。压货、账期、锁码、末位淘汰，对中小日化企业而言，资金压力、投资风险更为突出，造成不投入等死，投入了找死的尴尬局面。那么，作为中小日化企业如何成功运作大卖场呢？虽然专家已为我们总结出了不少可供借鉴的方法，但笔者认为，在众多的方法中，采取企业专供的方式是非常行之有效的办法。

 

中小企业生产经营都比较灵活，对于战略性市场的大卖场系统可以以产品专供的方式进行拓展，其好处有二：

 

1、一来有利于中小型企业与大卖场系统建立战略性合作伙伴关系；

 

2、二来可以对其他卖场或连锁系统形成影响力，便于企业有效拓展其他现代零售渠道。

 

这里不乏不少成功的案例，如国内的炒货知名企业恰恰瓜子，在上海、北京等主力大卖场系统就是以产品专供的方式进行拓展，取得了不俗的销售业绩，仅仅上海一地市场，旺季月销量可达近千万元，将对手个个远远甩在后面。

 

再如，中小日化企业中采取专供的方式的企业不低于千家，究其分布主要集中在广东和上海两地，并且都存在着很多成功的案例。在上海日化企业中，更值得一提的当是享有“日化超市专家”美誉之称的上海美臣化妆品公司。该公司目前不仅是世界商业零售连锁巨头——家乐福、沃尔玛合作多年的卖场自有品牌洗发水、沐浴露等产品的指定OEM加工商，而且其专供产品还遍布农工商、迪亚天天、华联、联华等10多家国内超市连锁系统。据了解，每年上海美臣公司在卖场专供产品上的销量就有上千万，正是由于这些专供产品可靠的产品品质、富有竞争力的价格和灵活的运作方式，不但为该产品赢得了源源不断的回头客，而且使得越来越多的消费者逐渐认识、接受了上海美臣；同时，美臣公司也正是凭借着这些卖场专供产品的强大影响力，使得上海美臣目前旗下的“美露华”、“雪肤莱”、“法仙奴”等自创品牌通过近两年的努力中，在本土日化品牌中异军突起，产品迅速遍布大江南北，大有呈现本土日化企业的“黑马”之势。

 

可见，不少靠“专供产品”成功运作大卖场的中小企业的成功经验已告诉我们，不是不可能，成功一定有方法。笔者希望，正在为运作大卖场而犯难的国内本土日化企业不妨借鉴学习一下上述企业的成功做法，先通过联系合作“专供产品”的方式打开大卖场的一个“缺口”，先跨进“门槛”，再谋图突破。（笔者系上海美臣公司市场策划总监，热诚欢迎与日化同仁交流心得）