海尔战略出现重大转机

    2011年，海尔集团实现营业收入1509亿元，继续霸踞中国家电老大位置，但是海尔的优势地位正在变得越来越不明显。2011年，海尔集团实现营业收入1509亿元，继续霸踞中国家电老大位置，但是海尔的优势地位正在变得越来越不明显。2011年，美的集团实现营业收入超过1400亿元，与海尔差距已经越来越小。多年来，海尔中国家电老大的资格一直无人望其项背，但是，自2004年超千亿元之后，海尔发展步伐明显慢了下来，在过去的7年里，海尔仅实现了500亿元的增量，而实现如此增量，美的只用了不到3年的时间。近年来，海尔明显感受到来自美的、格力等企业的压力。如何保住家电老大位置？成为海尔高层近年来思考最多的问题。被海尔内部视为最直接威胁的美的，已于2011年下半年实施战略调整，主动放慢扩张步伐，给海尔留下了喘息的机会。但是，指望竞争对手手下留情并不现实，对于海尔而言，当务之急乃是实现困境突破，换言之，如何尽快打破近年来的滞涨局面，才是海尔最为当务之急的课题。仔细研究海尔竞争力结构，不难发现海尔面临如下困境：首先，空调、彩电两大核心产业对集团贡献率不足，成为海尔最大的产业短板。其次，海尔虽然多年霸踞“中国家电老大”位置，但是海尔品牌影响力仍然以国内市场为主，在国际市场，海尔名牌形象尚未确立，这意味着海尔的品牌形象对其国际化战略未能形成实质性支撑。第三，从一定程度上说，海尔仍然是一个“营销主导型”企业，未完成向“技术主导型”企业转型。品牌和技术的突破绝非一朝一夕之功，相比较而言，在尽可能短的时间内缩小和竞争对手在彩电与空调产业的差距，却要容易许多，这是海尔选择彩电与空调发力的最主要原因。据家电企业反映信息，2012年以来，海尔空调、彩电均实现较大增长，感觉比较明显。海尔一直被称为“白电老大”，但是在空调、冰箱、洗衣机三大白电产品2011年，美的集团实现营业收入超过1400亿元，与海尔差距已经越来越小。

    多年来，海尔中国家电老大的资格一直无人望其项背，但是，自2004年超千亿元之后，海尔发展步伐明显慢了下来，在过去的7年里，海尔仅实现了乏此先例。早年，LG被称为“洋品牌中的土品牌”，为彻底改变这一局面，LG启动“品牌再造”工程，大力推广新技术、新产品，五年后终于摆脱低端品牌形象，跻身与三星、索尼、松下等同一序列的国际品牌行列。海尔空调也在积极努力。在今春上海家电博览会上，海尔发布了圆柱型及超薄型空调，虽然其中隐约可见格力的影子。但是，我认为海尔空调的发展战略仍然需要检讨。目前，变频空调已成大势所趋，为越来越多的消费者所接受，但是我们看到，海尔空调广告诉求的却是“去甲醛”，与行业大势有很大偏差，结果导致海尔变频形象十分模糊，必然失去众多消费者。另外，和海尔彩电崭新的形象相比，海尔空调创新力度明显不足，且有浓重的模仿色彩，未来能否对集团持续发展形成强力支撑，仍然是个未知数。一个看得见的事实是，当格力于2月份宣布变频空调“二年包换”的时候，一向以服务好着称的海尔并未宣布跟进，至今也未作出明确表态，这被业界解读为“海尔尚不具备挑战空调第一军团的实力”。500亿元的增量，而实现如此增量，美的只用了不到3年的时间。近年来，海尔明显感受到来自美的、格力等企业的压力。

    海尔一直强于冰箱、洗衣机而弱于空调，这一点，从2011年海尔三大产业营业收入可以看出来（冰箱250.48亿元、洗衣机122.15亿元、空调不足130亿元），三项总和约500亿元，与格力仅空调即820亿元（以格力空调占格力电器98%计算）、美的空调及零部件实现收入637.91相比，差距不是一星半点。

因此，如何尽快提升海尔空调的行业地位及对集团的贡献，是海尔当局最紧迫的课题。再说彩电。海尔虽然一直被视为白电企业，但是，早在1997年代即进入彩电领域，遗憾的是，海尔彩电多年来市场表现不温不火，始终未能跻身第一军团行列，长期徘徊在前8名之外。海尔彩电市场表现较弱，概而言之有三大原因：一、与其他彩电企业相比，进入此领域相对较晚。二、对彩电产业重视程度不够。海尔白电产业出身，对白电拥有天然的热情，对彩电技术研发及工业设计投入都较少。一个典型的例子是，多年来，海尔电视给人留下的印象就是“太土”，与其白电产品靓丽新潮的形象格格不入。三、对彩电推广力度较小。大家经常能在CCTV看到海尔冰箱、洗衣机及空调的广告，却很少看到其电视产品的广告。因此，虽然海尔母品牌影响力很大，但是具体到电视产品上则较弱，对市场形不成有效拉动。但是，海尔彩电弱势的局面正在改变。2012年，中国彩电有三大趋势：智能、无边框设计、语音及体态控制，这三点上，海尔彩电均有突破表现。尤其无边框设计，前卫而新潮，令人耳目一新，彻底打破“土”的形象；其精细工艺的运用，也十分突出。海尔彩电中国区总监丁来国更是信心满满地说：2012年，海尔彩电要进入行业前三。显然，海尔希望先实现重点突破，然后由点及面全线突破。站在营销学角度讲，这一战略是正确的。业界亦不如何保住家电老大位置？成为海尔高层近年来思考最多的问题。

    被海尔内部视为最直接威胁的美的，已于中，海尔一直强于冰箱、洗衣机而弱于空调，这一点，从2011年海尔三大产业营业收入可以看出来（冰箱250.48亿元、洗衣机122.15亿元、空调不足130亿元），三项总和约500亿元，与格力仅空调即820亿元（以格力空调占格力电器98%计算）、美的空调及零部件实现收入637.91相比，差距不是一星半点。因此，如何尽快提升海尔空调的行业地位及对集团的贡献，是海尔当局最紧迫的课题。再说彩电。海尔虽然一直被视为白电企业，但是，早在1997年代即进入彩电领域，遗憾的是，海尔彩电多年来市场表现不温不火，始终未能跻身第一军团行列，长期徘徊在前8名之外。海尔彩电市场表现较弱，概而言之有三大原因：一、与其他彩电企业相比，进入此领域相对较晚。二、对彩电产业重视程度不够。海尔白电产业出身，对白电拥有天然的热情，对彩电技术研发及工业设计投入都较少。一个典型的例子是，多年来，海尔电视给人留下的印象就是“太土”，与其白电产品靓丽新潮的形象格格不入。三、对彩电推广力度较小。大家经常能在CCTV看到海尔冰箱、洗衣机及空调的广告，却很少看到其电视产品的广告。因此，虽然海尔母品牌影响力很大，但是具体到电视产品上则较弱，对市场形不成有效拉动。但是，海尔彩电弱势的局面正在改变。2012年，中国彩电有三大趋势：智能、无边框设计、语音及体态控制，这三点上，海尔彩电均有突破表现。尤其无边框设计，前卫而新潮，令人耳目一新，彻底打破“土”的形象；其精细工艺的运用，也十分突出。海尔彩电中国区总监丁来国更是信心满满地说：2012年，海尔彩电要进入行业前三。显然，海尔希望先实现重点突破，然后由点及面全线突破。站在营销学角度讲，这一战略是正确的。业界亦不2011年下半年实施战略调整，主动放慢扩张步伐，给海尔留下了喘息的机会。

    但是，指望竞争对手手下留情并不现实，对于海尔而言，当务之急乃是实现困境突破，换言之，如何尽快打破近年来的滞涨局面，才是海尔最为当务之急的课题。

    海尔一直强于冰箱、洗衣机而弱于空调，这一点，从2011年海尔三大产业营业收入可以看出来（冰箱250.48亿元、洗衣机122.15亿元、空调不足130亿元），三项总和约500亿元，与格力仅空调即820亿元（以格力空调占格力电器98%计算）、美的空调及零部件实现收入637.91相比，差距不是一星半点。