管窥企业的蓝海战略

最近一直在读《蓝海战略》，偶有所得随笔记下，虽是管窥之见，但愿可以抛砖引玉。于是，捧给大家。

　　所谓蓝海战略，我以为是企业在非技术领域的市场定向选择，是基于产品功能性价值的一种创新，而不是产品非功能性技术的突破，是对现有市场的重新定位和选择，而不是对未来市场的推断和猜想。他对企业的意义在于：企业可以在原有的技术、资金、人力等等实力要素不变的情况下，轻易的避开残酷的竞争搏杀，进入一个竞争对手相对较少的环境。并且企业是能够以系统性的、可复制的方式去寻求它；“蓝海”既可以出现在现有产业领域之外，也可以萌生在现有产业的“红海”之中。总之，蓝海战略是以市场创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争或少人竞争的市场空间和商机，即通过开创新的市场消费思维来创造新的改变。

　　《蓝海战略》著作本身的出现对企业经营也许毫无价值，但是他所体现的思想和策略对于企业的生存和发展，肯定具有重大的现实意义。开创蓝海的关键因素在于：不是企业没有蓝海战略的思维，而是如何在现有的市场中和现有的目标消费者中准确的发现蓝海或发现可能的蓝海领域。

　　一个产业或行业的安于现状者越多，竞争就势必越惨烈，但同时，价值创新的机会，以及创造新市场空间的蓝海机会就越大。 脑白金在保健品行业整体疲软的时候，通过定位“礼品”，将消费者的关注点转换移到礼品功能，而不是产品的功效，异军突起。关于饮用水，农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润的时候切入市场，推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是 “有点甜”的天然水，形成独有的新诉求，从而对纯净水行业产生了巨大的冲击。五谷道场也以“非油炸”为概念，企图在方便面的“红海”里开创一片广阔的“蓝海”。

　　企业可以没有超越现有需求的设备、技术、资金，但是，绝对不能没有超越现实需求的理念和眼光。

　　企业要超越竞争对手，就必须更新两种传统的思维模式：一是只关注和争夺现有顾客群；二是毫无创新的反复细分现有顾客群。这种简单固化的策略是使许多企业陷入恶性价格战的直接动因，在现有的土地上精耕细作是最省力、最现实、最无风险（至少眼前没有风险）的，同时也是最无超越希望的。对欲求在红海取得突围的企业家而言，急需做的就是打破固有思维模式的限制。 要想最大可能的进入蓝海，企业就必须反其道而行之，应关注潜在顾客、关注顾客深层的需求，而不应只着眼于现有顾客，以及现有顾客习惯性的需求。这样才有可能让企业超越现有需求，开辟一片之前未曾有过或未被重视甚至未被发现的庞大顾客群。

　　死掉的企业不能满足现有需求，平庸的企业只能满足现有需求，优秀的企业引导和创造新的需求（发现潜在需求）。

　　企业发现了蓝海，不代表就能够在蓝海里淘到真金，不代表就能超越竞争对手。成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：把握需求的本质、鲜明的诉求、显著的区隔。  

　　把握需求本质

　　卓越的战略一定具有清晰的令人信服的诉求主题，这个主题一定是把握住顾客需求的本质。联邦快递的宣传主题：简便、可靠、快捷和有迹可循，通过把网上和传统业务合二为一，大大减少了业务运营模式的复杂性，其实满足了现代商务生活讲求简便、快捷、精确、安全的需求本质。

　　农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句简单而自然的广告语，之所以打动了众多媒体不同层次的受众，让人牢牢记住农夫山泉。原因正在于它极好把握了目标消费群的需求本质：自然，绿色，健康；同时唤起不同层次受众的童年记忆，或者不同层次受众的童年对大自然的向往和幻想。正是这个本质点征服了大量媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。　

　　鲜明的诉求

　　在当今快节奏的社会生活中，面对无孔不入、泛滥成灾的产品信息，面对产品高度可替代性、品牌高度同质化的商品市场，消费者的心智开始变得麻木、对信息的刺激反映迟钝，。消费者没有心情更没有精力去接受和判断信息的真伪，甚至拒绝记忆任何的产品信息，也许只能够记住简单鲜明的信息，谁能激活消费者的感官谁就赢得了第一步；谁能激发消费者的好奇谁就赢得的第二步；谁能刺激消费者的购买欲望，谁就能快速占领市场。这就要求产品的卖点主张越简单越好，诉求越鲜明越容易记忆。品牌的功能是为消费者创造价值，首要的最直接的价值就是节省消费者接受该品牌诉求的时间。脑白金以庸俗的“叫卖式”广告，简捷生硬的把“礼品”的品牌主张，植入消费者心中，多少有些强奸的意味，但关键是受众有快感，从此使广告企业振振有辞“低俗也是一种文化”，于是缔造了史玉柱东山再起的神话。

　　显著的区隔

　　当一个企业的战略是为追赶或打败竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的主动性和独特性。实际上，就五谷道场而言，其与竞争对手的价值和战略曲线几乎是相同的。 与之相反，蓝海战略的价值和战略曲线应当是与众不同的。通过分析、筛选和创造三个动作，把自己的战略方向与行业的一般战略方向区隔开来。并通过显著的区隔把竞争对手隔离在自己选定的“海域”之外，所谓“老大”就是戴着黑墨镜“制定行业的游戏规则”。农夫山泉一再强调水的“天然”、“有点甜”，并独占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，给竞争对手设置了非技术性的不可复制的资源壁垒，并与竞品完全区分开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定行业游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。 “有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好和理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

　　市场空间从来就不是永恒不变的，蓝海是随着时间的演进而不断地被创造和深化地。当前经济全球化，竞争白热化，许多行业都在削价竞争，形成一片片“血腥”的红海，而大多数企业都习惯于留恋在现有的市场中“血战到底”。那么，在这个遍地“红海”的时代，要想生存，要想胜出，唯一的办法就是就必须有蓝海思维，寻找到既有市场的特质，在“红海”当中圈定产业潜在市场的边界，拓展可能的蓝海区域，创造全新的市场空间。这才是最有效的策略。 当然我们必须看到，有些所谓的新市场在我们看来是新的，但是也许很早以前它们就存在，只是我们没有挖掘而已。