清华大学、上海交大总裁班MBA、EMBA班战略管理课程特聘教授;北大纵横高级合伙人 《新时期企业战略管理与策略创新》《营销战略定位和品牌策划》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年05月24日    潘亦藩 博客     
推荐学习: 卓越商道与创新经营总裁研修班是结合长期清华大学总裁班培训经验,从企业和企业家面临的实际问题和需求出发,精心设计,富有针对性、时代性和创新性。培养对象:企业董事长、总裁、CEO、总经理、职业经理人及其参 清大卓越商道与创新经营班>>
非常荣幸乳业协会提供这样的机会与在座各位乳制品企业的企业家、科技研发专家共同研究和探讨乳制品行业,特别是酸奶细分行业的竞争特征、发展趋势和突围之道。

企业家的神经总是高度敏感和亢奋的。从上世纪90年代中后期引发的乳制品发展热潮,至今余势未减,让数以千计的企业浸淫其间,成败得失,功过是非还不待细细思量和品味,新一轮竞争又将在酸奶这个品类当中热起。

乳制品业酸奶品类的增长,对广大竞争企业和品牌而言无疑是一道盛宴。如何把握这个也许是乳制品业最后的机遇,是摆在我们面前的一项重要课题。现谨就一孔之见,公诸同好,以抛砖引玉,求得共鸣或批评。

一、乳制品行业井喷是中国食品业发展的一道风景。

(一)中国食品业的发展阶段

改革开放之后,食品业是市场化转型最快的行业之一。食品行业也因此成为最早进入完全市场竞争的行业。让我们回顾一下食品业发展的四个阶段。

第一阶段:自1980年至1995年。这个时期中国食品业高速发展,老牌国企、跨国公司、民营企业各自开疆辟土,众多企业在行业高速成长的有利时机跑马圈地,竞争体现为各取所需,自立门户。

第二阶段:自1996年至1999年,食品行业整体增长依然强劲,但行业竞争程度提高,行业中,在不断有新企业加入的同时,开始有大量企业从竞争中退出,多数企业和品牌已经面临较大的竞争压力。

第三阶段:自2000年至2002年,食品行业进入成熟初期。产业竞争进入细分市场。食品竞争的战略集群已逐步形成,随着行业业态的变化,食品生产企业之间的竞争已演变到企业价值链之间的全方位竞争。

第四阶段:2003年至今。食品业进入基本成熟期。综合性食品巨头和细分行业领导品牌已逐步形成。食品业竞争格局稳定,市场形态已融入现代市场整体格局。

(二)乳品行业的特殊发展历程

在同样高速发展的态势下,乳制品行业体现出与整个食品业发展有所不同的特征。

1、几十年的低速弱质渐变与近十年的超高速发展,使乳制品行业迅速成为食品业新热点。

(1)15年,中国从“贫奶”国家进入了世界乳品大国行列。
(2)20%以上的复合增长率契合中国经济社会“PESTLY”的发展方向。
(3)乳品业成为一道亮丽的风景。

2、15年走完百年发展历程,必定具有独特的行业特征。

(1)行业发展周期快速从成长期走向成熟期。
(2)行业内企业竞争格局很快定型。CR4还在快速提升之中。市场处在由块状同质化向团状异质化的转型之中。行业垄断竞争已然形成,并将向寡头垄断竞争发展。
(3)制约行业发展的奶源问题、冷链建设问题已得到逐步解决。对于行业内大中型品牌企业而言,原有的发展瓶颈有所突破。
(4)创新与低成本是行业竞争的两个巨轮,缺一不可。外资乳品企业失败的原因在于高成本和奶源失位。

3、企业数量逐步减少,但竞争品牌有所增加。

(1)行业整合已成燎原之势。
(2)激烈的竞争淘汰了一批弱势乳品企业。

4、行业总量增加但毛利率持续下降,行业成熟期特征愈加明显。

(1)大企业和知名品牌将以高毛利产品支持发展和扩张。蒙牛特仑苏打响了高端产品第一枪,伊利金典、光明优加等陆续跟进。
(2)规模效应不突出是中小型企业的生存机会。
(3)功能性产品将成为主打的乳制品。

5、酸奶是乳制品行业的最后一块“奶酪”。

(1)液态奶、酸奶、奶粉和其他乳制品等四大类奶制品中,酸奶竞争还处在“由蓝转红”的阶段。其余品类早已处在红海之中,品类结构将呈多元发展趋势。
(2)全国性的专业的酸奶品牌尚未出现。
(3)酸奶增长率仍高居30%以上,呈一枝独秀的发展状态。

二、酸奶市场全景分析

酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品,拥有了自己的固定消费群,不论对于注重健康的专业人士,还是需求多变的年轻一族,抑或是润颜求美的女性人群,酸奶都是一个不错的选择,面对巨大的新兴细分市场,不同乳业品牌投入了极大的热情,酸奶行业竞争逐步趋于激烈。

(一)酸奶市场分析

1、中国市场酸奶的市场容量和增长预期。

(1)酸奶在整个乳制品中的占比将从15%左右上升到20%以上,行业总量将达到200~300亿元,对任何企业而言,这都是一份很大的诱惑。
(2)酸奶2005年增长率为38%,在中国所有消费品中的增长率高于护发素(33%)和婴儿奶粉(23%)居首位。中国整个消费品的平均增长率仅为7%。
(3)酸奶的平均毛利率达到40%左右,远高于其他乳制品20%的毛利水平。

2、酸奶产品结构的变化。

(1)酸奶产品的演进。
从普通酸奶到强调口味;从强调口味到添加物差异化;从添加物差异化到产品的多样化功能诉求。光明与丹尼斯的活力E菌,蒙牛与汉森的LABS益生菌群,伊利与维利奥的益生菌LGG等,都体现出这种特征。
(2)酸奶市场细分越来越细。
从消费者层面区分:有学生酸奶、女士酸奶、白领酸奶和特殊人群酸奶等;
从消费地点区分:有家庭型酸奶、即食型酸奶和餐饮酸奶等;
从产品类型区分:有酸奶和乳酸饮料,定位上的区分在于是奶还是饮料;
从产品特性区分:有普通型、添加型和功能型,添加型中的添加物已有很多,如在酸奶中加入果肉、花生、花卉、海藻等,功能型已开发到极致,如膳食纤维、各类益生菌、功能性甜味剂、牛磺酸,甚至导入了中药概念等。
从包装方式区分:有纸包装、利乐包、塑料瓶、玻璃瓶等。

3、酸奶市场消费者群体及其需求特征。

(1)、一级、二级市场消费者酸奶的市场渗透率已逐年上升到56%以上;
(2)、酸奶消费者消费频度出现新特征,重度消费人群微量萎缩、中度消费人群稳中有升、轻度消费人群总量扩大;
(3)、年轻、女性、高学历、白领人群市场渗透率最高,已超过3分之2,渗透率最高的单身白领一族渗透率达72%。

4、酸奶的地区特征。

(1)同一层级市场的地区性差异和不平衡性已然逐步消除;
(2)低温产品在一级市场的占比较高而二、三级市场的常温乳饮料覆盖率更高。

5、酸奶的消费动机分析。

(1)、健康的追求;
(2)、情感的追求;
(3)、美的追求;
(4)、自我实现的追求。
(二)酸奶细分行业分析

1、酸奶的行业集中度。

(1)、行业集中趋势加快,强势企业利用品牌、技术和资本优势抢占酸奶市场,虽然专业领导品牌尚未形成,但由于整合力度较大,行业集中化加剧。行业机会稍纵即逝;
(2)、从行业集中度分析,今后3年左右时间将成为能否立足酸奶品牌之林的分水岭。

2、行业关键成功要素分析。

(1)、技术成为关键成功要素之一,达能等跨国公司就依靠先发的技术优势试图在乳品行业最后的盛宴中分得一杯羹,以挽回从液态奶领域失去发展可能的劣势。本土企业必须具备技术转化为产品的能力;
(2)、品牌和市场推广是关键成功要素之二,地区性品牌在其能够影响到的区域同样可以发挥优势;
(3)产品成本是行业关键成功要素之三,酸奶的产品差异化优势建立之后,低成本是企业获得较高收益、进而保证持续发展的原动力。

3、产品创新分析。

(1)、酸奶的口感是一切创新的基础,不要试图颠覆或挑战消费者业已形成的口味习惯,可以创新但不能颠覆,这是原则;
(2)、功能性、添加性产品创新正在成为时尚;
(3)、品牌之后,产品成为决定因素;
(4)、技术的先进性是产品创新的前提和基础。

4、价格与市场份额。

(1)、行业中整体表现为价格不敏感;
(2)、价格区隔将成为竞争的基本手段,终端的活化将是驱动价格竞争的内在愿望。

(三)、酸奶细分行业的竞争分析。

1、市场对比分析

(1)、高端产品和市场精致化既成就了光明又制约了光明,酸奶行业中的先发优势使光明站在了新一轮竞争的战略高地;
(2)、乳酸饮料的参与者范围更加宽泛,也更易取得全国性的市场发展;蒙牛酸酸乳和日资企业生产的养乐多等均在此列;
(3)、区域性品牌在各自地域拥有相对竞争优势,不同区域品牌地位高低排列不同,但在地区竞争中,区域性品牌均占一席之地。区域性品牌在二、三级市场竞争地位更高。

2、技术对比分析

(1)、除全国性品牌外,一般企业自主技术少,技术无优势;
(2)、跨国公司拥有技术积累和先发优势,目前功能型酸奶技术几乎全部来自与国外先进企业的技术合作和技术转让;
(3)、技术是行业竞争的关键要素,也是跨国公司中国市场战略的立足点。

3、实力与策略对比

(1)、从策略层面,蒙牛具有更加全面的优势;
(2)、行业三巨头实力相当,每一个市场都将展开拉锯战,最后取得相对平衡;
(3)、区域性品牌面临实力和策略的双重挑战。

4、酸奶行业的行业本质

(1)、产品创新,以稳定的质量和概念创新实现竞争主导是切中行业本质的重要策略,是品牌后发先至的根本所在;
(2)、低成本是赢得行业持续优势的基本策略。

三、酸奶区域性品牌的突围之道

(一)、区域性品牌的竞争地位

1、区域性品牌面临全国性品牌的挤压。

(1)、成熟行业的三法则决定了行业洗牌阶段的必然性;
(2)、酸奶行业处在从块状同质向团状异质变化的态势之中;
(3)、酸奶行业集中度的提高是以大吃小的方式实现的。

2、区域性品牌生存与发展的考量要素

(1)、地域文化基因对酸奶产品接受度的影响程度;
(2)、酸奶产品生产与配送半径对消费者的潜在心理影响;
(3)、酸奶技术专业化的难易程度;
(4)、区域性品牌在区域内的影响力大小;
(5)、区域性品牌的包容性。包容性大的品牌更易成为全国性品牌。

(二)、区域性品牌的突破

1、差异化营销是品牌突破的关键策略

(1)、产品差异化。
在现有产品要素中进行有机的水平组合,开发新的酸奶产品;
在技术引进和技术创新的前提下,进行全新产品的开发。

(2)、品类差异化。
在现有的四种酸奶品类中创造新的酸奶品类,并成为品类代表。

(3)、市场差异化。
快速布局广大的二、三级市场,是市场区隔的首要策略;
依靠区域特点,建立区域局部市场的竞争壁垒。

(4)、人群差异化。
明确把产品卖给谁,然后进行人群差异化,专注于专业人群的消费偏好,如开发早餐酸奶、佐餐酸奶、益智酸奶、花色酸奶等。

(5)品牌差异化。
消费者在升位、竞争对手在不断施压。区域性品牌在面临全国性品牌竞争中,要想取得长足发展,必须进行品牌升位。乳制品品牌策略可以采用母子品牌或主副品牌策略。乳制品品牌升位的方法包括:
功能型品牌打造——使自己成为酸奶品类的代名词;
形象型品牌打造——使自己成为使用者期望身份的象征;
体验型品牌打造——使消费者成为品牌的一部分;
情感型品牌打造——让消费者爱上品牌;
价值型品牌打造——使品牌成为消费者的价值代言者。

2、五项差异之间的相互关系
产品创新是基础,品类差异是突破方向,市场差异是竞争之本,人群差异是需求之源,品牌差异是长久之道。

3、产品创新的路径

(1)、寻找产品差异
找到未被满足的需求;
关于产品品类的创新;
赋予产品以新的意义。

(2)、酸奶的产品概念与酸奶的概念产品
给产品一个新概念;
使概念成为产品类型;
把握行业发展前沿。

(3)、充分利用供应商资源
包装供应商的资源;
添加剂供应商的资源;
服务营销的发展将使酸奶生产商赢得更多的专业支持。

(三)、一切从市场出发去赢得市场竞争的主动

1、来自不同途径的需求信息;
2、产品概念的提炼和描述;
3、产品整体的描述;
4、技术与成本的可能性;
5、产品本体研制与包装设计;
6、产品审查与评价;
7、试销与试销计划;
8、评价和改善;
9、正式上市。

企业经常面临两难境地,一是要快,行业整合尚未完成之际,要抓住仅存的行业机遇;另一方面是要审慎,要谋定而后动。如何拿捏一个分寸,掌握一个度,恰到好处地参与竞争,是成败的关键。
相信依靠大家的聪明才知,一定能够把握市场机会,打造企业的竞争优势,实现基业长青的梦想!

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《忙碌的农夫》
有一个农夫一早起来,告诉妻子说要去耕田,当他走到40号田地时,却发现耕耘机没有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只猪还没有喂,于是转回家去;经过仓库时,望见旁边有几条马铃薯,他想起马铃薯可能正在发芽,于是又走到马铃薯田去;路途中经过木材堆,又记起家中需要一些柴火;正当要去取柴的时候,看见了一只生病的鸡躺在地上……这样来来回回跑了几趟,这个农夫从早上一直到太阳落山,油也没加,猪也没喂,田也没耕……很显然,最后他什么事也没有做好。
点评:
做好目标设定、计划和预算是执行的基础。做好时间管理是提升执行效率的保障。
阅读更多管理故事>>>
潘亦藩课程
潘亦藩观点
潘亦藩PPT
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信