农耕式营销:客户价值的打造和传递——张黎教授《营销战略》

UPDATETIME:2020-10-17
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课程名称: 欧洲大学商学院(EU)硕士学位班简章
开课时间: 2020年11月14日  学习费用: 158000元   
咨询电话: 010-62797895 13439064501 陈老师

课时安排: 学制24个月分两个阶段进行,管理基础理论综合提高,课程学习18个月,论文撰写6个月
参训对象: 本科3年以上工作经验或专科5年以上工作经验。其他管理经验及企业业绩突出者学历可以适当放宽
市场为王的时代,每位企业家都对市场营销有非常深刻的感悟与理解。
但是,VUCA时代,在商业实战中,
你有哪些营销观念未跟上时代的变化?
那些耳熟能详的理论,在营销实践中,你有哪些误区,你真的用对了吗?
市场从从游牧型营销向农耕型营销转变,那么什么是农耕型营销?
市场份额、规模经济等与客户保持量相比,为什么客户保持量更重要?
互联网营销真的会冲击线下市场吗?
关于产品品牌与企业品牌,多数企业面临哪些误区?
营销要素及资源投放发生了哪些变化?
价值内涵的市场在如何演变?
营和销的差异与关系如何?
如何从营销角度看产品创新?
……
企业家对营销理念不仅仅要精读、深读,更需要与时俱进,进行创新式的解构与解读。
中国市场营销实战派代表人物之一,北京大学国家发展研究院BiMBA商学院前任院长张黎教授带你重新解构市场营销理论,解读商业营销实战。

课堂内容

01\游牧式营销与农耕式营销

系列研究发现对于利润来说,客户保持比市场份额和规模经济等有更大的影响。客户流失率减少5%,利润平均提高25-28%。一般企业的平均年客户流失率在15-20%之间 。口碑和推荐对于信息不对称的产品尤其重要。
“你每导入3个新客户,其中有2个很可能是你的(好的)售后服务带来的,只是你不知道而已” 
研究表明,在客户忠诚度方面处于行业领先的公司(如净推介率或满意度)其收入增长速度约为同行的2.5倍,在未来10年内提供2到5倍的股东回报 。客户忠诚和推介等不仅事关营销,而且这几年开始被用来衡量企业的价值如上市前估值。
传统的企业营销以广告渠道和促销为手段,关注市场份额增长;现在我们到了精耕细作的年代,企业更应当关注客户价值的增长。保持顾客量被提到一个重要的位置。在强烈的竞争下,我们要引起重视,关注利润增长及给客户服务及价值。

02\营销要素及资源投放变化

 
成功的市场营销,需要按顺序、分步培养消费者的知晓度、接受度、美誉度、偏好度及忠诚度。过去的营销基本在打下三路,未来的营销要打好上三路,将产品和服务做好。从接受度向美誉度过渡的红线标志市场营销进入一个新时代,营销的游牧时代已经结束,农耕时代已到来。
企业对市场价值的使用是有过程的。营销经过一个巨大变化:企业要站在客户的角度看问题,需要把价值前面加了一个定语——客户可感知的价值。我们不仅是价值的创造者,还是价值的解释和传播者。

03\营与销:如何创造和传递客户价值

营和销都创造价值,但是对于客户来说,营更是创造价值的关键。
营的链条:
 
不同类别产品对营销要素有不同的偏重。所有的产品可以分为三大类别:交易型、系统型及解决方案型。
交易型产品是简单的买卖。互联网最擅长的就是降维打击,把产品变成交易型。而2B的产品往往要做增维设计.
.B2B业务的增维实践:建立客户粘性的几个要素
 1)创新的产品、价格优势
 2)纵向设立客户粘性:客情关系,CRM
 3)嵌入式的客户关系:保姆和小时工的差异
 4)感知价值:为客户设计的价值和其感知价值的不同
 5)将客户变成用户,贴近客户、参与互动

04\营销策划体系:洞悉客户需求和产品策略

解码客户的需求是桥梁▼
基于需求洞悉的营销创新——贴近客户和用户、解构思维▼
费力点的消除是最有效的服务改善和体验提升  ▼

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