中国著名职业经理人和管理实战专家 营销管理:赢在“拐点”、企业文化的落地与执行 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2017-12-20 14:43:06       
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1、品牌管理的基本要素:
(1)、品牌与商标的本质区别;
(2)、品牌管理部门在组织结构中的地位;
(3)、海尔成功的三件法宝:文化、品牌和战略(服务属于品牌的一部分)。
 
2、品牌管理的重要性:
(1)、企业管理中的“造势”理论;
(2)、品牌是抵御经济危机的最好的手段;
 
3、营销的4P和4C理念:
(1)、4P:从生产商视角;
(2)、4C:从客户的视角;
 
4、品牌的三个层次:
(1)、知名度;
(2)、信誉度;
(3)       、美誉度;
 
 
5、品牌管理的维度:
(1)、对内的视角:是文化氛围的经营;
(2)、对外的视角:是企业形象的树立;
(3)、两个维度决定了品牌管理部门的分工不同。
 
案例:海尔品牌的发展历程:
(1)、四个历程;
(2)、四种营销模式;
 
(国际化化营销发展的“缝隙理论”和“突破点”)
 
案例:万科地产的品牌管理
(1)、王石与万科的定位;
(2)、领导人的包装;
 
6、品牌力的概念和内涵: 
(1)、品牌力的8个维度;
(2)、品牌的生命周期和管理;
(3)、如何延长品牌的生命:做百年品牌?
 
分享:世界上寿命最长的品牌盘点。
 
 
7、单品牌、多品牌和复合品牌: 
(1)、单一品牌:专业化;
(2)、多品牌:品牌的延伸;
(3)、复合品牌:产品是否也有品牌?
 
案例分享:卡萨帝、海尔和统帅的关系;
美的、荣事达、小天鹅的关系。
 
 
8、品牌建设中的代言人管理: 
(1)、非要请代言人吗?
(2)、代言人形象与企业品牌的契合;
 
案例讨论:为什么可口可乐请代言人,而海尔不请?
 
 
9、品牌增值的三个导向: 
(1)、知识产权制度是品牌价值的保障;
(2)、品牌含金量体现在顾客忠诚度上;
(3)、有价值的品牌重在倡导生活方式。
 
案例分享:品牌联想度:
我们一提起运动就会想到NIKE,一看到“万宝路”就会想起强悍与沧桑。而这些联想往往会转化成忠诚度。
还有:比如说我们谈起美国,就会想到IBM,想到微软,而并不是说到电脑就能够想到美国,也并不是我们想到服装、想到香水就能够想起法国。而是很多品牌直接就是一个国家成就的代言人。在中国,这种趋势也越来越明显,比如很多外国人知道青岛啤酒、知道海尔。但从大的环境来说,中国政府对品牌的关注力还远远不够。
 
案例讨论:无形资产VS有形资产
中国的商业银行衡量一家企业的资产价值,更看好的是这家企业拥有多少地产、多少厂房等固定资产,而非无形资产。你们怎么看待此事?
 
10、品牌定位的三个方式: 
(1)、大众化市场定位;          
(2)、细分市场定位;
(3)、区别化市场定位。
 
 
11、品牌管理的部门设置: 
(1)、新闻公关部;
(2)、品牌策划部;
(3)、文化管理部。
 
(以及其他企业品牌管理部门的分工借鉴。错误的观点:品牌管理部门下设在办公室或者其它的行政部门代管,品牌管理部门属于公司的核心部门。做品牌的企业必须有专门的部门对品牌的提升负责)
 
案例讨论:海尔集团的文化中心的职责你们觉得有启发吗?(现场发资料)
 
 
12、品牌经理的职责: 
(1)、维持品牌的长期发展和整体形象;
(2)、制定统一的品牌标识(5I);
(3)、增强各职能部门围绕品牌的运作协调性;
(4)、有针对性地制定具有成本效益的品牌组合营销方案;
(5)、能快速反馈市场问题;
(6)、较小的品牌也不会被忽视;
(7)、培养综合品牌管理人才。
 
 
13、品牌管理的组成: 
(1)、VI/CI/MI/PI/BI/;
(2)、品牌的三个层次的分解;
(3)、市场终端标注的统一(LOGO/SLOGAN/BANNER等)
 
 
14、品牌管理的手段: 
(1)、品牌管理手册;
(2)、品牌的飞行检查;
(3)、企业形象用语。
 
15、品牌策划的技巧: 
(1)、事件营销;
(2)、故事营销;
(3)、造势理论。
 
 
16、品牌传播的技巧: 
(1)、平面媒体的喜好;
(2)、电视新闻的技巧;
(3)、新媒体的崛起和互动。
案例分享:新媒体和流媒体的作用:企业不花钱也可做广告:
 
17、全员品牌意识的建设: 
品牌管理是一项系统工程,绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门,某一个部门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒,同心协力,全心投入。
 
18、服务在品牌管理中的地位和作用 
(1)、服务≠售后≠维修;
(2)、服务就是要创造用户感动,实现增值;
(3)、技术创新在营销创新中的地位和作用;
案例分享:
1、海尔的服务运营模式;
2、海尔的服务升级。
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