将人头马酿造成艺术

       这个娇小的法国女人，凭借着自己独特的魅力与韧性，掌控着人头马、这个跨越三个世纪的家族企业的国际扩张，她的成功秘籍不过是加入时尚、现代的设计元素……

    “如果一个品牌保有者总是在各种酒会、PARTY、沙龙上度过自己产品的推荐活动，是否也是一种比较沮丧的事呢？”

    玛丽·佩芙感受到的似乎是更多的快乐，这个娇小的女人一出语就拉近了与采访者的距离。

    这个经常穿梭在各种派对中的人头马亚洲区CEO，尽管掌管着人头马集团各种酒品的品牌延伸，但却有着不同于一般女人的果断、精明。 

    与艺术的巧妙结合

    玛丽·佩芙喜欢黑色、质地讲究的衣服，这样更能衬托她的魅力。这位个头不高的法国女人，给员工的印象是拥有着不可估量的能力。她喜欢微笑，游走在一些品牌活动的推广中，高贵气质尽显，在不经意中融入人头马的品牌文化中。

    她说事实上，取得这一切成就也经历过一段坎坷期，由于葡萄酒业务的萎靡，1998年，人头马公司亏损达1.05亿美元。

    她1997年加入人头马公司，先后担任过人头马国际市场总监，干邑和白兰地国际市场总监等重要职务。她凭借自身的能力，使人头马一直维系着40%的世界市场份额……

    而这一切成果，玛丽说都是来自于他们对艺术的商业开掘。

    在玛丽·佩芙的策动下，人头马专门针对旗下子品牌君度进行了一次全球的摄影艺术展，持续时间长达一年，“拍片间隙神情俏皮的奥黛丽赫本，在新泽西机场小啜一杯的伊丽莎白泰勒，还有中国大陆首席女影星巩俐身着传统的中国旗袍走在戛纳影展的红地毯上……”先后传递到了英国、中国、日本、法国、西班牙和意大利等富时尚和文化底蕴的国家。

    玛丽·佩芙说她曾对 北京 一次品酒活动念念不忘，那是前年在藏酷举办的一次人头马派对，在她的计划 下，嘉宾们首次享受了黑暗品酒：“在安静和昏暗中，大家先拿杯子喝口水，然后咀嚼一下坚果，然后品尝一小口XOE，然后用舌头体味芳香，将坚果依次替换成果脯、巧克力后重复以上品酒方式两次，嘉宾最终享受到了强烈的芳香味。”此举，一下就将人头马的酿酒工艺传递给了公众。

    打起瓶子的主意

    而在推广人头马新品中，玛丽·佩芙更是打起了瓶子的主意。

    “你是否能看出新旧两个瓶子有什么不同？”玛丽·佩芙优雅地拿起新的V.S.O.P的瓶子。在得到了红色更多，更为引人注目这样的回答后，她非常兴奋，“这的确是我们想要得到的答案！”

    在她看来，红色、金色、黑色三种颜色组成的瓶体上，红色的增加和色泽的提升，是人头马更具有现代感的一个标志性变化。

    事实上，在人头马的全系列中，V.S.O.P为世界销量第一，世界上 销售 的每三瓶干邑中，就有一瓶来自人头马，而瓶子正是人头马拥有巨大吸引力的原因，里面凝聚着法国的艺术和设计。 

    否掉“好事自然来”

    “人头马一开，好事自然来”，这句广告词曾被认为是最经典的广告创意。

    但让词作者黄霑没想到的是，他的神来之笔，竟被这个法国女人否定掉了。

    玛丽·佩芙在人头马亚洲地区全部商业运营的统筹规划中，拿掉“好事自然来”的广告词，取而代之的是“FeelMore感·触无量”。玛丽·佩芙认为，新的广告语比以往的任何一个广告语都更能反映出时代的需求。
    玛丽·佩芙认为，广告并不是成就奢侈品品牌的惟一路径。而随着新一代高档消费者的形成，他们的个性和消费理念都发生了很大的变化或者说是进化。这些消费者不再注重物质层面的炫耀，而是更加内敛，更为关注品位方面的培养。

    “在这样的环境下，人头马原来定位在反映奢华的广告语已经不能满足新的消费者的精神需要，为了满足新的时代的目标消费群体的需求，人头马必须将原来的广告语推倒重来。”

    但玛丽·佩芙也强调，人头马的推广和行销策略是没有任何改变的，只是更向前推进了一步。“不论时间、地域，我们在全球的推广和行销策略是一致的，因为这个品牌本身就是一个国际品牌。”

    人头马品牌在19世纪就进入中国，这样的一个背景是开拓中国市场的重要筹码，但压力也同时存在。人头马虽然进入中国已经超过100年，市场份额也相当大，但竞争对手在中国的攻城略地从来没有停止过。轩尼诗、马爹利等在中国都有很大的市场份额。

    玛丽·佩芙希望在全球消费越来越趋于精神层面的大环境下，通过各种全球系列推广活动来重新定义人头马的品牌形象，使其成为一个更富有现代感的奢侈品牌，同时也期望塑造干邑年轻的品牌形象，吸引更多的年轻消费群体。

    在重树新品牌形象时，玛丽·佩芙将人头马系列提高价格。比如路易十三50毫升的Petit，售价高达4000元人民币，而其旧款的750毫升装路易十三售价在8200元至1.8万元。如果以单位容量价格比较，路易十三将变相提价3倍~8倍。

    而玛丽·佩芙的解释是，路易十三精致瓶装Petit是“新时代奢侈”的时尚象征，“高端洋酒的消费者不会在意其价格的高低，而是在意其品牌的说服力。”

    事实上，玛丽·佩芙正在提倡着融合法国艺术的新奢华——自我核心、自我创造的个人体验式奢华，而这种“新奢侈主义”正将人头马推向一个新台阶。

    专访 

    佩芙：我们决不盲从主流  

    在繁忙的生活之余，融入派对，放松心情，尽情享受生活，建立高尚而轻松的社交关系，经常飞来飞去的玛丽·佩芙，巧妙地把生活融入工作中，认为品酒并不只是对味蕾的刺激，而是体验设计、容器、艺术的一种高贵感觉……

    《财经时报》：人头马经常举办一些艺术活动，如何看待艺术、展览、绘画等手段在品牌推广过程中的作用？

    玛丽·佩芙：艺术、展览、绘画等等都只是手段，而最重要的是品牌的内涵。就像君度，我们拥有非常吸引人的品牌内涵：原创、果敢和个性。有了君度精神作为基础和平台，无论是摄影展，还是其他形式的活动，大家都能体会和感受到品牌的内涵。

    《财经时报》：在品牌推广中最大的困惑是什么？一般怎样解决？

    玛丽·佩芙：品牌推广最重要的是能够让消费者切实感受到你的品牌精髓。任何一个品牌推广的过程中一定都会有一个摸索的阶段，要不断了解我们的消费者，给予她们真正需要的东西，这才是一个品牌文化立足长久的必要条件。

    《财经时报》：人头马的品牌优势在哪里？是否会围绕奥运会等其他品牌推广的平台发力？

    玛丽·佩芙：对酒来说，品质就是最好的品牌。人头马选自干邑区两个最大的葡萄区——大香槟区和小香槟区。在酿制的过程中采用小型的铜锅蒸馏锅，采用小橡木桶酒桶盛放，干邑年龄一般高于法律法规的规定时间，这就是最好的质量保证。我们会结合自身独特魅力给产品创造展现自身的机会，但不会盲从于主流。