北京大学经济学院副教授,中国著名战略管理与营销管理专家,中国市场学会营销专家委员会秘书长 市场营销 企业战略规划 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年03月14日    薛旭 价值中国     
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阅读丰田战略,一个非常明显的感觉是,守正战略占据了绝对的主导位置,甚至,丰田为此不惜放弃全球汽车的第一销售品牌的位置。这种战略,就中国汽车界来说,过于悲观,但就日本丰田来说,可能是对目前全球经济形势和日本国家经济实力判断后,做出的一种决策,但是,从结果来看,可谓有喜有悲,喜的是,丰田肯定将保住全球前三的位置,悲的是,丰田作为日本国家的象征,有非常大的可能,丧失世界第一汽车品牌的位置,丰田的发展,某种程度上,可能预示着,日本的经济命运,不求更快,只求更好。

丰田战略守正的第一个特点,是目标不高,有韬光养晦的特征。

根据3月9日丰田汽车总裁丰田章男在东京发布了“展望全球2020(Global2020)”的十年发展计划,它的未来战略是以“环保汽车”和“新兴市场”为两大战略方向,即要在这两个领域保持世界级竞争优势,实现继续领先的目标。但是,其目标却并不高,公司希望在2015年前能实现年销售1000万辆汽车的目标,其中丰田品牌的全球年销量为900万辆,其他品牌的销量为100万辆。1000万辆对于中国任何一家汽车企业来说,都是巨大数字,但是,相对丰田,这却是一个不高的目标。因为丰田汽车2010年销售大约841.8万辆汽车,而且是受到“召回门”事件影响后的数据,这个业绩略高于美国通用汽车公司的839万辆汽车,但领先德国大众全球销量146万辆。这表明,丰田其实同主要竞争对手的差距并不大。以通用目前在全球的态势,如果美国稍微加力,估计超过丰田十分轻松,而德国大众的实力,中国人有目共睹,至少在中国这一市场,就品牌而言,远超丰田汽车,所以,我估计,1000万辆的目标,应该是将失去全球汽车售榜首位的宝座。而这样的目标发布,可见,丰田已经做好思想准备,不与通用争高下,因此,丰田为此甚至可能主动示弱,放弃在美国市场销量第一的位置,如果做不到,至少放弃世界销售第一品牌的位置。

丰田守正战略的第二个特征,即充分展示了战略管理的主要作用,即找准方向与目标,找准自己未来在行业的位置,找到自己创造的消费者价值基础。

所谓的战略管理,既要研究未来消费者需求和相关竞争环境的推动下,行业需要以及会出现什么样的产业位置,尤其是出现怎样的领导者,哪些产业位置,能够获得持续的盈利。显然对于丰田来说,未来十年,数量不是根本,因为它的规模,已经处于能够获得盈利的位置上,尤其是处在前三上,但是因为是老大,丰田付出了巨大代价,导致自己为应付外部环境,而疲惫不堪,从长远角度,影响竞争优势的积累,影响利润增加。因此,此次丰田战略,不以增长为目标,而以新能源为核心战略,确定大力发展新能源汽车是丰田的核心愿景。这是标准的守正战略。作为企业战略,当然要立足未来消费者需求的重中之重。在汽车产业中,传统汽车本身的技术,已经接近极限,真正的问题是,面对全球新兴市场巨大的市场增长,全球能源面对巨大的压力,因此,丰田将新能源作为核心战略愿景,制订了明确领先的战略计划,以图继续占领这一制高点。为此,丰田三剑齐发,混合动力车型,丰田将全面发力,扩充产品阵容,获得绝对领导份额,计划在2015年之前投产约10款新车型。中期战略,全力研究新一代环保汽车方面(PHV、EV、FCV等),从技术研发与产品投放两角度,加大为未来战略制高点的储备与积累。在中短期战略,主要是在汽油发动机方面,将进一步降低油耗,推动高效率汽油发动机的研发。而且,在不追求规模的前提下,丰田计划在2020年,将普锐斯取代凯美瑞,成为北美最畅销车型。

丰田守正战略之三,是在新兴市场,执行稳健地合作战略,逐步建立起以品牌为核心,以合资与合作,加上适度转移技术为基础的战略,而不是以数量为核心的发展战略。

其新兴市场的销售要大幅度提高,尤其是重点开发印度市场和保持中国市场的相对领先位置。所以,此次丰田在中国目标并不高,到2015年,丰田品牌的销售不过是135辆,这甚至低于中国合作者的目标。因为一汽丰田已经宣布,十二五规划要实现100万辆的目标,广汽丰田虽然没有宣布,但是50万辆到80万辆是可能的选择。两者相加就达到至少150万辆,可见丰田的保守。相对于中国市场,丰田印度战略,却表现出非常积极的姿态,准备进军过去由铃木占据的小型汽车市场,以便在印度市场中,保持积极的影响力。印度战略,应该说是吸收了中国战略的教训。应当说丰田过去15年的中国市场战略,不算成功,第一, 没有关于中国市场发展的战略型计划,整个计划过于保守,没有把中国变成汽车生产大国的想法,只是想把中国作为日本的汽车市场看待,现在看来,这是完全的一厢情愿,不符合全球经济发展战略与规律,更不符合中国国家的国情,尤其是政府对于汽车产业的期待,在这种情况之下,丰田在2010年的战略,应当吸取了这种教训,进行了适度调整,以便在全球,形成一个有持续价值的合作系统。

从战略角度评价,丰田未来10年战略目标,是相对保守的,之所以如此,非常重要的原因是,一方面,丰田希望避免冲突,避免遭遇到世界贸易保护和全球经济文化与经济民族主义的打击,另一方面,则是丰田希望集中精力,继续保持与控制自己在新能源市场的领先位置,并以此作为不败之地。因为,在欧美仍然占据世界主导地位的情况下,丰田销售数量领先位置,可能常常遭受不公正的攻击与政府打击,正如2009年美国金融危机后,美国的政客和和经济界,把美国经济危机的责任,转嫁到丰田身上,从产品质量和政策法规上,给丰田一痛击,导致丰田章男先生到全世界谢罪,到美国国会作证与接受质询,我认为正是这些体会,让丰田决定,增长从面上还是相对保守一些较好,相对弱势姿态,可能获得的利益和好处并不少,多赚钱少出名成为它的很主要目标。正是在这个目标下,一个隐忍前行,要解决世界人民面临的汽车能源问题,而不是追求保持世界领导位置的丰田形象,跃然而出。好处是,继续保持世界前三,利润能力获得世界第一,同时,为未来二十年奠定基础。

丰田的韬光养晦战略,让我看到了一种隐隐的杀机,在丰田表面上看似保守战略的背后,其实蕴含的一种非常实际和坚定的巩固领先者位置决心。对丰田来说,只要守住新能源守住新兴市场市场,就能继续保持丰田的繁荣和发展。世界就这么大,丰田已经是第一,汽车毕竟不能卖到月球上去,所以,对他们来说,控制住新能源,就能保证现有市场相对领先位置,而控制新兴市场,则保证不能有赶超者,脱颖而出,两大战略落实到位,就足以支承丰田的发展。但是,就中国汽车来说,这种战略,确是不能接受的,因为如果中国企业采取丰田守正战略,可能是死路一条,因为,面对已经占据制高点的丰田,如果不能出奇,不能创新出一套有效的方法,抓住对方软肋,实现突破性的进攻,被占据的世界汽车市场,其实未来没有中国汽车产业的位置。

如果学习丰田,可能要反着来。守正做好基础,出奇创造未来。

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随机读管理故事:《两棵树,你砍哪一颗?》
老教授问:“如果你去山上砍树,正好面前有两棵树,一棵粗,另一棵细,你会砍哪一棵?”
问题一出,大家都说:“当然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,说:“那棵粗的不过是一棵普通的杨树,而那棵细的却是红松,现在你们会砍哪一棵?”
我们一想,红松比较珍贵,就说:“当然砍红松了,杨树又不值钱!”
老教授带着不变的微笑看着我们,问:“那如果杨树是笔直的,而红松却七歪八扭,你们会砍哪一棵?”
我们觉得有些疑惑,就说:“如果这样的话,还是砍杨树。红松弯弯曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光闪烁着,我们猜想他又要加条件了,果然,他说:“杨树虽然笔直,可由于年头太久,中间大多空了,这时,你们会砍哪一棵?”
虽然搞不懂老教授的葫芦里卖的什么药,我们还是从他所给的条件出发,说:“那还是砍红松,杨树中间空了,更没有用!”
老教授紧接着问:“可是红松虽然不是中空的,但它扭曲得太厉害,砍起来非常困难,你们会砍哪一棵?”
我们索性也不去考虑他到底想得出什么结论,就说:“那就砍杨树。同样没啥大用,当然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又问:“可是杨树之上有个鸟巢,几只幼鸟正躲在巢中,你会砍哪一棵?”
终于,有人问:“教授,您到底想告诉我们什么?测试些什么呢?”
老教授收起笑容,说:“你们怎么就没人问问自己,到底为什么砍树呢?虽然我的条件不断变化,可是最终结果取决于你们最初的动机。如果想要取柴,你就砍杨树;想做工艺品,就砍红松。你们当然不会无缘无故提着斧头上山砍树了!”
这个故事告诉我们:一个人,只有心中先有了目标,做事的时候才不会被各种条件和现象迷惑。你的目标明确了吗?想清楚了,那就加油吧~
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