清华大学经济管理学院副教授,清华大学国际工商管理教研组主任 《国际管理》《跨文化管理》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年03月16日    石永恒      
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  纵观蒙牛的发展历程,其中有产品问题、战略问题,也有品牌问题。蒙牛要想基业长青必须从根上下手,重归以人为本的传统文化。孟子说过“天时不如地利,地利不如人和”,做企业亦如此。

  品牌的真正奥义是客户的认可度

  企业总是要跟社会接触的,品牌是企业接触社会的桥梁,是跟社会相融的部分。企业与社会相重部分为品牌,也就是企业为社会所看到的部分。企业为社会所做产品、贡献,向社会所展示的东西,一定要符合社会需求并为社会认可。以蒙牛为例,如果蒙牛产品损害社会,或者蒙牛展示给社会的东西不被社会认可,那么,它的品牌就难于为社会所接受。

  品牌定位是指企业寻找社会需求认可的产品或者服务,包括以下五点:一、企业提供产品或者服务;二、客户有需求;三、产品或者服务与客户需求能够对接,如果不能很好对接,就要调整产品/服务或者重新定位客户;四、企业设计客户能够接受的有关产品或者服务的信息,例如牌子、外表形象、产品说明、广告词等;五、寻找将信息传递给客户的渠道。

  显然,蒙牛在品牌定位上出了问题,它把主要功夫花在了第四、五点,而第四点与第二、三点并不和谐统一甚至冲突矛盾。强调第四、五点,是提高企业的知名度;强调并提高第二、三点,是提高客户的认可度。品牌的真正奥义,是客户的认可度。认可度中包括了知名度,但知名度不等于认可度。

  例如,三鹿奶粉经过三聚氰胺事件后知名度做到了家喻户晓,可是又有谁认可?谁会再买?因此,仅有知名度不是品牌的内涵。而同仁堂品牌之所以百年来得到消费者的认可,是因为可靠可信的品质和服务,取得了客户的认可度,具有很高的认可度,这才是品牌的真正奥义。

  所以,蒙牛应该重新定位自己的品牌战略,要把功夫花在满足客户需求上,提升产品质量,而不仅仅是推广广告等一些宣传渠道上。

  越过初级制造突破技术创新

  在过去改革开放三十年里面,中国大多数产品制造基本上是初级制造,高技术、高质量的产品有,但不是主流。如果蒙牛在改革开放初期出现产品问题,是情有可原的。因为这是特定历史阶段的。比如,中国过去生产的冰箱,用一段时间,就得更新换代,寿命很短;盖的楼房也是如此,70年代盖的楼到80年代就要拆掉。这就是初级阶段的特点。但这个初级阶段现在已经结束了,2008、2009年,中国初级制造出口型产业已经走到了尽头,社会对产品质量提出了更高的要求。

  目前对蒙牛来讲也是一个挑战时期,能不能过这一关?这要靠企业和政府共同来完成。

  美国上个世纪三十年代颁布禁酒令,随之市场上就出现了“黑酒”,小作坊做的酒,难免存在质量问题,后来出了人命事件,包括药品业也是如此。美国就此成立了专门的机构来治理这些问题。

  企业遇到问题,政府出台法律、设立各种委员会去解决,这也是经济发展过程中不可逾越的阶段,最后,美国不仅通过了初级制造这一关,也过了高质量产品关,不仅提升了高技术产品发展的速度,还形成了若干高技术产业,比如后期的通讯计算机、互联网的发展。

  日本的初级制造最开始也有质量问题,日本出口的产品在六七十年代也是劣质产品的代名词。后来日本进行了产品革命,过了初级制造这一关。但是日本高质量产品这关没有突破便升入了高技术阶段,由此,日本几乎没有新技术领域的公司,没有计算机创新,没有通讯领域创新,连互联网业创新也没有。这个教训是深刻。

  不同国家的发展经验告诉我们,中国企业包括蒙牛,已经到了这个转折期,转不过去就要被淘汰。中国初级制造问题已经到了非解决不可的地步。虽然外部投资者进入改变企业文化的做法未尝不是一个好办法,但几年之内不改变战略和路线,还是会导致惯性思维。因此,企业要转折就必须有突破性战略和突破性创新。

  战略发展要重归传统文化

  现代社会,企业伦理丧失似乎成为了一种普遍现象。强大如美国能源巨头安然公司,因为欺骗、做假账、政治献金、弱肉强食行为等也轰然倒台。蒙牛要想基业长青必须从根上下手,重归以人为本的传统文化。孟子说过“天时不如地利,地利不如人和”,做企业亦如此。

  蒙牛能发展起来抓住了“天时”,也就是商机。别人没大张旗鼓地干和做广告,他做了,这是天时。但是初级制造没过关,就将早期产品推向社会,然后去营销,这在特定时期可能成功,未来这个模式不可能再行得通。“地利”上,蒙牛抓住了“大草原”这个概念,特别是对于看过《草原上的小姐妹》这个年代的人,大草原的概念根深蒂固,它那儿养的牛羊就是好。但是蒙牛的“人和”没做到,它的队伍是不坚实的,从营销队伍到产品队伍都需要改善,这批队伍在道德和品质上的提升是不够的;“人和”的另一层含义还有“服务于人”,在产品要为消费者服务方面蒙牛做的也是不够的。

  《论语》里讲“人无远虑必有近忧”。这也可以说是最早的战略思想,现在出问题是因为过去没远虑,没考虑好战略;现在不考虑战略,很快在战略执行上就会出问题。不管近期战术多好,或者广告营销策划多好,以后还是都会出问题,这是不可避免的。因此,“为人服务”的“远虑”应该是企业战略发展的最高要求。

  蒙牛要想改变,就要转变战略思维,要建立一批高素质队伍。让一个CEO领导这些容易,但是执行很难。想换一批队伍就要去招人,如何招聘到合适的高素质的人才是关键。出现产品问题,仅仅内部调整是解决不了的。必须要换人,如果不换人要给他“洗脑”,灌输高标准的要求,尽管这不是短时间就能实现的,但“凡事预则立,不预则废”,所以要制定好高道德标准的企业战略,并奉行培育厚德,积累精神资粮,这是当务之急。

  除了改变自己的思想观,蒙牛还要进行产品升级,在产品技术上、品质上取信于消费者,这在宗旨上要有所体现。“以人为本”,不是要求企业不盈利,而恰恰相反,是要用更长久、更得利的方式去盈利。“投我以桃,报之以李。”古人早就把真理告诉了我们。
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