CRM在中小企业中的应用

    一、CRM对中小企业的意义

    CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念最初由GartnerGroup提出来，最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业核心竞争力的一种手段．CRM对于中小企业而言，不仅是一项技术，而更是一种思想。

    CRM对于中小企业具有重要的意义。首先，企业环境的变化使客户拥有越来越大的主动权和选择权。作为中小企业来说，要想争取到客户，必须立足于他们的需求。只有准确识别有效客户并对他们的个性化需求做出快速反映，才能在激烈的竞争中生存和发展。随着市场竞争的不断加剧，中小企业对客户资源的管理显得更为迫切，需要CRM的管理思想和技术来解决。其次，技术对中小企业有着与生俱来的吸引力，他们能够用这种方法来为客户提供更好的体验，敢于创新和尝试，而CRM本质的价值主张迎合了它。中小企业对CRM需求的真正动力来源于这个市场本身对数据集成的需要，以此来改善客户体验，以实现能够提供l天24小时的实时无缝客户接入。  二、中小企业实施CRM的步骤

   (一)确立以“客户为中心”的思想

    CRM涉及到企业的许多方面，像研发、生产、营销、物流等都门。因此，要想成功实施客户关系管理。必须企业上下在对客户管理的思想上认识统一。CRM重要的不是技术，而是思想，只有真正确立了“以客户为中心”的理念，才能把技术落实到实处。高层领导对项目的支持与推动，员工对CRM的认同是CRM成功的关键。

   (二)明确项目实施目标

    CRM系统的实施必须要有明确战略和具体实现目标。制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要着眼与外部环境的变化。企业一定要明白建立CRM系统的目的是什么：是竞争的需要还是要建立与客户之间的密切关系。只有清楚自己实施CRM的初衷，才能制定出与自身相匹配的CRM实施计划，这是实施CRM成功的关键第一步。

    中小企业由于自身规模和融资条件的限制，特别应该结合自己的需要建立CRM系统，不能急于求成，盲目照搬，而是通过对内外部环境分析的基础上循序渐进进行。

    (三)组建项目实施团队

    项目实施团队不应局限于技术人员，它应该是一个包括项目领导以及信息技术、营销、研发和财务等部门的代表，也有来自于企业外部的专家组成。中小企业由于人员较少，在不影响业务运作的情况下，一定要那些真正熟悉企业业务流程的骨干参与其中。项目实施过程是团队成员共同参与的过程，从不同视野给予不同的建议和支持，以保障项目的顺利运行，尽可能地降低风险。

    (四)进行业务需求分析

    CRM系统是为了建立一套以客户为中心的服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力来源于业务本身。业务需求分析是提高系统有效性的主要环节。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点伪，让技术来满足企业而不是企业来适应软件。

    (五)选择合适的方式和供应商

    在思想就绪和技术就绪的情况下，企业进入供应商选择合作阶段。考虑到企业的规模、资金、技术等限制，中小企业应采用多种方式实施CRM项目。比如租用就是一种适合中小企业的方式。通过自助建站、网站托管、企业邮箱、在线销售管理软件等形式实现客户关系管理。比如Oracle托管型CRM第14版预计一年之内推出后，每位用户每月的费用仅70美元。这些托管、租用的客户管理软件、租用的互联网呼叫中心大大降低了中小企业的信息化成本和费用，并能够让企业迅速搭建管理丁具，无须中小企业支付“巨额首次投资”翻。但是实际应用中，买一套软件，长久来说，可能对中小企业来说更合适。因为长期租用花费的成本超过一次性购买的费用。对于资金不很紧张的企业，第二种选择更好。

    CRM的软件系统有不少，各自存在着不同程度的差异。首先应该结合企业的业务特点选择最能贴近企业需求的产品；另外，还应注意企业自身的信息化水平和供应商产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。

    (六)CRM系统的实施与安装

    CRM进入实施安装阶段。在实施之前，应由软件供应商与企业项目组成员进行全面沟通，项目组成员开始接受必要的业务学习 ，以便掌握全面的技术知识，培养自己解决系统技术的能力嗍。在这一阶段，企业关键要对系统进行重新配置和客户化改造，以最大限度满足企业的业务需求，软件和硬件安装到位，并进行兼容性测试和试行。在安装过程中，项目组中的企业员工要全程参与，熟悉安装程序和具体操作，与供应商共同完成系统修改和数据转换等丁作，使业务需求与信息技术实现恰当衔接。
 

    CRM对与中小企业而言，是一种重要的思想武装和技术配置。安装调试成功仅仅是第一步，最重要的还在于应用，否则。CRM会形同虚设，失去应有的价值，造成巨大的浪费。在应用中，首先要取得客户的信任和支持。主要从以下几个方面着手：

    (一)识别客户

    主要工作包括：输入客户资料、搜集客户信息，更新客户资源、对客户信息跟踪调查等。

    (二)对客户进行分类管理

    采用ABC分类法，根据客户价值确定A类客户、B类客户和c类客户。A类客户对企业贡献最大，应专门建档，专人负责。而B、c类客户同样不能忽视，应采取灵活的方式与他们保持良性接触嘲。对于那些提出批评意见的客户更应该重点管理。设法通过改善产品和服务来满足他们。中小企业人员通过信息技术的应用。能够大大改善由于人手不够而冷落B、C类客户和潜在客户的局面。

    (三)进一步满足客户的个性化需求，实现一对一营销

    “一对一营销”要求企业与每—个客户建立一种学习型关系，使企业在每一次与客户的交往中都能对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而不断提高使客户满意的能力。

    (四)利用信息技术建立高度集成的交流渠道

    CRM将用多种渠道与客户交流，如面对面、电话接洽、E-mall或信函，以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流旧。但无论通过哪种渠道，客户与企业都必须实现无缝对接。

    中小企业在实施CRM的过程中会遇到一些问题。比如实施范围不恰当，数据质量不理想以及客户资料的安全问题等等。但真正的实施障碍不是技术，而是管理理念与机制。管理思想一旦突破，技术便迎刃而解。

    中小企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入较多人力、物力、财力，是一项庞大的工程。这对中小企业而言，无异是一个相当艰巨的任务，要面临很多的困难和挑战。但中小企业是一个敢于创新的群体，他们要想生存和发展，必须把客户满意放在最重要的位置，CRM的成功实施对其意义重大。