程绍珊：中小企业营销突破的客户导向

如今，客户已经发生了质的变化，客户价值的变迁体现在消费主体、消费导向、消费行为三个方面。

消费主体：结构多元化，80后、90后逐渐成为主体

第一，消费群体结构发生了根本性变化，呈现出两极分化趋势。

一方面，新生代的消费群体的崛起不容忽视。80后、90后已经成为消费主体，消费潜力巨大。他们是推进当今中国消费潮流的主力军，他们的购置力、购置认识、购置话语权影响许多企业的营销战略。如国内家电市场，未来一段时间内对家用冰箱有购买需求的客户年龄基本锁定在25~30岁。新婚、新居、产品升级及孝顺父母是客户购买家电的初始原因。

另一方面，我国已经进入老龄化社会（一个国家的65岁以上的人口比率超过总人口的7%）。目前，60岁以上人口已经超过1亿，老年人的消费比重越来越高。由于老年人的生理、心理等方面的差异性，其在衣、食、住、行、用等方面表现出了明显的消费特点。企业必须关注老年人的消费习惯，揣摩老年人的消费心理，使产品更好地满足老年人的需求。

第二，随着城市化进程的加快，人口结构发生了变化。

农村人口中空化，年轻人流入城市、老年人留在农村反而加速了农村的老龄化进程。年轻人聚集在城镇，而城镇里的人口逐渐形成阶层。这些都给企业研究消费者定位的变化提出了新课题。

第三，贫富差异呈扩大趋势，消费者形成了阶层分明的金字塔层级结构。

第四，消费者的区域结构差异。

中国社会正处于快速不均衡的变化中，收入水平相同的消费者，由于不同区域的消费观念不同，消费者对价格的敏感度、对广告的态度、品牌的意识、权益意识差异巨大。企业不能用同样的策略开发消费水平和消费观念差异巨大的不同的区域市场。

消费导向: “感性的认知”和“理性的购买” 

消费者的需求是企业营销的中心，也是企业营销模式升级和变革的原始动力。伴随人口结构变化的是我国的社会文化空前繁荣，开放、包容的文化对人们价值观念、生活方式、生活态度等造成冲击，不同社会阶层的文化消费特征更加明显。新的消费群体不断细分出来，市场多样化、个性化、多元化。

对应马斯洛的需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，“新三年，旧三年”的传统消费观念逐渐被颠覆，消费心理模式发生了质的变化。尊重和自我实现的比重加大，更多消费者的消费理由从产品性价比转向自身社会地位。在各个领域里，人们将不断地追求品牌化产品，以满足心理和精神的需求。

不同的社会地位集群对应着不同的品牌集群，这就使消费喜好发生了明显的变化，白领和公务员的品牌喜好泾渭分明。尤其是新生代的80后、90后的消费价值观差异巨大，他们更有个性与想法，消费需求从物质层面趋向于精神层面，强调体验、娱乐、认同、情感和归属等需求。“不在乎贵不贵，更在乎值不值”、“做自己喜欢的事情”、“一万年太久，只争朝夕”、“活在当下，活得精彩”，成为这一代人的真实写照，他们更重视购买体验。

新潮冒险的消费观念在青年人中有较大市场。如出现的“屌丝”、“草根”等文化现象，理解这种文化现象所传达的青年群体的深层需求，顺应青年群体的独特表达方式，以发展的视角更好地回应青年群体的需要。与“高富帅”相比，“屌丝”群体更容易满足，如果在销售产品时有精致的赠品，一定会引起“屌丝”的惊叫，取得意想不到的效果。

如今，客户的购买导向体现出“感性的认知”和“理性的购买”的消费特征。其中，“感性的认知”是做出购买决策的关键，强化品牌识别无疑是直接促进销售的方法，终端的体验情景成为越来越重要的竞争优势。消费行为：客户主权时代来临

以互联网为代表的信息技术的普遍使用，强化了消费者的自我意识,增强了消费者的话语权，客户喜欢全方位地体验自己心仪的品牌，需要有“我的消费，我做主”的感觉。消费者主权时代已经来临，消费行为的变化体现在购买信息的变化、购买渠道的变迁，以及对促销的反应变迁上。营销回归消费者价值最大化的原点才是营销正道。

（一）互联网时代增强了消费者的主权

当今的互联网时代，购买信息已经立体化，从传统的电视、报纸、户外媒体为重心逐渐转向以互联网，特别是手持终端的接收方式为主体，消费者能迅速了解对产品和服务做出最佳“价值”决策的所有信息，被动消费的时代已一去不复返了。

消费者获取信息的能力大大增强，要求主动参与市场活动，他们不再完全接受产品生产者和服务提供者给他们的建议了。如果你不愿意提供消费者想要的信息，他们会毫不犹豫地转向他处。由于在互联网上很容易找到有竞争力的产品，所以，消费者改变本意的概率几乎为零。现在的消费者已经成为内行的购物者，反倒要求产品生产者满足他们的每一个需求。

（二）购买渠道多元化

随着工作节奏和生活节奏的加快，客户购买的渠道偏好越来越倾向于个性化、便利性、“一站式”省心省力的购买方式。互联网加速了这一变迁进程，互联网渠道逐渐成为主流，单一渠道的购买行为越来越少，购买渠道也从实体店转变为线上、线下互动的立体购买渠道。客户强调便利性的同时，还强调产品和服务的“一站式”购买。

在家装建材行业，很多企业增加展场面积，以实现不同风格产品的情景式展示与顾客体验，增加设计师驻场指导和电脑辅助设计演示环节等。基于大型品牌专卖店，积极拓展小区、工程、分销、设计师和电子商务等细分渠道，建立点面结合，线上、线下互动的立体渠道，为消费者提供更多的选择、生动的产品体验、便利快捷的交易方式。

（三）强调“先体验、后消费”的促销推广沟通方式

拥有经验、更加理性的客户正在成为市场主流，他们不再盲目地跟随各种促销活动，而是去体验、比较和做出理性的消费判断。“先体验、后消费”逐渐成为主流的购买方式。理性客户认为，那些长期打折或者折扣很低的产品质量低、品牌差，产品售价过高也不合理。他们更愿意选择那些具有良好性价比的品牌产品，并长期购买这类产品。客户喜欢迎合其内心价值观和生活方式的“许可式”沟通，以及体现互动参与性的促销形式，而非“干扰式”宣传促销推广主题。客户需要参与到各类促销形式中，获取更有针对性的信息和服务，得到最佳的价值体验。

别克昂科拉紧凑性SUV的推出，其标语就是“年轻就去SUV”。广告通过讲述80后的人生宣言，直接传达别克昂科拉的产品诉求，如“别人家的孩子总是比较好”、“要谈就谈自由恋爱”、“那时候工作、房子都是分配的”……80后对这些都深有感触。同时，不用明星代言，大概是为了迎合年轻一代更愿意将自己当成偶像的心理。一句“驾得住年轻”，实现了消费洞察和产品的自然衔接。