品牌差异化的时代已经到来

国内本土的运动服饰品牌大都源于福建晋江地区，大都具有为外资品牌加工产品的经历，因此在它们自身纷纷开始品牌建设的时候，它们祭出的策略也是高度无差异的，几乎都采用了体育或娱乐明星做代言人。特步和其他同行者一样，依靠类似娱乐营销的做法获得了第一步的成功。

但李宁品牌再定位的失败给国内运动品牌的未来发展敲响了警钟，表明品牌差异化的时代已经到来。叶齐及特步给出的品牌宗旨是成为时尚运动第一品牌。从运动品牌发展的历史看，时尚的确是运动品牌发展的重要方向之一，无论是特步的对标品牌PUMA还是Adidas 甚至Nike，时尚都是它们品牌的重要元素。为此，在实施运动时尚定位的过程中，需要找到品牌与消费者之间建立牢固关系的突破途径。

一是针对目标人群的有效沟通。特步冠名湖南卫视《天天向上》节目应该是一个品牌在精准诉求方面的有益探索。

二是与目标人群展开互动。目前特步选择通过各种事件营销（如赞助各类赛事）方式与消费者互动，取得了较好的成效。我们更希望看到特步能够通过互联网社区和社交网络媒体等新方式，与目标人群展开更多形式、更大范围和更为深入的交流、合作和互动，从而使品牌价值更深入人心。

三是形成和凸显品牌个性。面向未来的有竞争力的品牌，常常是个性魅力十足的品牌，如Apple和维珍等品牌，无一不是有个性的品牌。特步未来要在本土甚至全球的运动品牌中获得长期的立足之地，就必须让自己的品牌具有鲜明的个性，或时尚前卫，或温婉经典，或朴实无华……

我们期待着特步品牌在叶齐等人的努力下，迈开品牌建设坚实的第二步。

（作者系复旦大学管理学院市场营销系主任。）