2013年10月03日    谭小芳 慧聪网企业管理频道      
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从某种角度看,品牌营销和娱乐圈一样,许多人为了一朝成名,千方百计要在人前增加曝光系数,有机会要上,没有机会创造条件也要上。社会上不是关注男女花边之事么,我就投其所好搞点绯闻来争夺眼球、吸引目光。现在的一些品牌,似乎难耐寂寞。总想借助广告来寻求点热闻,搞些刺激或通过造势来吸引眼球,市场经济嘛,可以理解。

    谭小芳建议我们的企业家要好好学习陈道明,虽说看他主演的电影电视不多,完整的看完几乎一部也没有,但娱乐圈的鱼龙混杂我还是知道一点的,他应该是少数几个出淤泥而不染的明星之一。而且,在众多肤浅的演艺圈俊男靓女中,陈道明成就了他独特的个人品牌,其不张扬和低调赢来了众多的口碑!

    西汉哲学大师董仲舒也有句名言“仁人者正其道不谋其利,修其理不急其功。”大概的意思是说,“贤明之士,应当遵循正道,不应急于取利;应当恪守理性,不应急于求成。”这不单是做人的道理,做企业、做品牌,同样可以借鉴。

    如今的企业,大都已经认识到品牌的重要性,并逐步开始发力进行品牌建设。这原本是一件非常好的事情,但是,如果精心制定的品牌战略只浮于形式而没有很好的落实和执行,或者一味进行广告轰炸、疯狂促销、价格大战等短视行为来塑造品牌,那么这个品牌亦不会做得长久。做品牌需要脚踏实地,需要专注,更需要持之以恒。做品牌是急不得的,做品牌也不是一天两天的事情,不要期望一夜成名,拔苗助长更是要不得。正如俗话说的那样,“不积硅步,无以致千里;不积小流,无以成江河。”

    人无完人,浮躁的心态经常会出现,一个人如果没有很好的戒除浮躁的话,势必会影响这个人的发展和前途;同样,一个品牌在发展的过程中,浮躁也会经常光临,如果置之不理,品牌就会受到浮躁的不断侵蚀,体无完肤。

    我们仿佛还能忆起蒙牛当年的“火箭速度”,那固然值得羡慕和尊重,但并不值得我们照搬照抄,最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事,动不动就要像蒙牛看齐。而今,“火箭的速度”的蒙牛就出事了。

    下面与您分享一个案例:

    雀巢,乳制品乃至食品行业的领导者,在近日荷兰合作银行公布的世界乳业公司排名中,以272亿美元领先第二名达能接近一倍的规模继续领跑。同时,雀巢还名列2008年跨国公司中国贡献榜第三名。作为最早进入中国的跨国企业之一,雀巢在中国扎根将近30年,雀巢目前在中国大陆销售的产品中,99%是在本地制造,这不仅利用了中国丰富的资源、帮助中国节约了大量外汇,而且还为大中华区1.3万名本土员工提供了富有竞争力的工作岗位,年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。雀巢借助中国经济迅速发展的有利时机,凭着优秀的营销经验、管理模式以及高质量的产品,交出了一份堪称完美的答卷。

    当年雀巢为了进入中国市场,与相关部门维持了长达13年的对话,后来在黑龙江设立第一家奶粉加工厂的时候,并没有利用当时现有的铁路来运输,而是在27个村庄与加工厂之间建造了一条自己的“奶路”,在整个生产环节中建立了优秀的全面质量管理和供应链管理系统,该系统有三个关键点:第一,与奶农直接交易,不和任何中间商接触,奶农是通过严格选拔出来的,雀巢还给予奶牛喂养、疾病控制、储存运输等专业学习 ;其次,独特的鲜奶收购模式,雀巢规定奶站与奶农之间的距离不得超过1小时路程,在经过层层检验把关后,会按照原奶质量迅速支付奶农报酬,而如果奶农一年中有三次不合格的记录则会被取消合作,做到有奖有罚;第三,采用世界一流的生产加工,以及最先进的安全标准和研发技术,七十多道国际标准监控着从农场到餐桌的产品质量。

正因为这些,位于黑龙江双城的工厂每年产量在雀巢集团位居亚洲第一、全球第四。

 

    相反,从先有市场后有工厂,再到目标推倒模式,以蒙牛为代表的众多民营企业的发展,这么多年来能找到的最恰当的形容词却只有——急功近利。从某种程度上说,中国乳业只重扩张速度、规模、销售与宣传,忽视奶源问题,因而发生了必然的惨剧。蒙牛、伊利、三鹿等企业一度陷入困境,三鹿更是被三元收购,告别乳业。谭小芳认为,对于企业家来说,持续膨胀的欲望,会让企业家看不清自己,进而看不清未来。谭小芳认为:欲望无限,控制能力有限,我们迫切需要慢品牌。

    慢品牌既是一种“胸有成竹”的心态,也是一种“怡然自得”的胸怀,更是一种洞穿事物本质的决心和魄力。慢品牌要求我们旅游企业在品牌塑造的过程中,坚持“凡事预则立,不预则废”,坚持多角度了解环境,坚持深层次挖掘优势,坚持全方位盘点资源,不急于求成,不人云亦云,更不能攀比跟风,丧失主见。

    慢品牌让我们拥有一种平和如水的心态,豁达做人,从容做事,淡然生活,从容思考,从而能够看清现状,抓住当前,辐射未来。慢品牌虽然不能确保“谋万世”,不能确保“一本万利”,但至少可以协助企业掌控事务发展的进程,至少可以保障企业进退自如,在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦。

    我在咨询和学习 的时候,见到一些公司做品牌的时候,看起来十分着急,相关人员加班加点,拼命地向前“赶”,但却没有实质性的成绩,等于在不折不扣的浪费时间,甚至在两三个月过去之后,也仍旧是稀里糊涂一锅粥,理不出个头绪来。这样的企业不在少数,必须引起老板们的高度重视。

    笔者建议企业做品牌不要急,我们知道做品牌的实质是做投资。简单来说,投资无非是个投入和产出的问题。投入的可以是货币、时间、土地以及其它资源,当然也可以是感情,收获的可以是感情、货币、荣耀,也可以是时间或生命等不同形式的结果。

    我们不要把“速度”当作目的,也不要把“速度”当作宪法,我们可以在遵照客观规律的基础上,出奇制胜,适当地提高速度,更加高效率地塑造品牌。当然,在事件营销方面,我们很多企业还应该向蒙牛等品牌学习,但是,我们千万不能把速度当作目的,这一点切记切记,否则必然是得不偿失。

    我们讲,在这个经济的“冬天”,对中国品牌考验最大的不是速度、广告、营销等快元素,而是价值观、文化、理念等慢元素。为什么这么说?企业学习 讲师谭小芳认为,国内品牌在高速发展的情况下,很多战术性动作成为中国品牌的强力推动器,比如营销、广告、赞助等,甚至一个好广告会成就一个所谓的“名牌”。在经济低迷的情况下,反倒给我们营销人提供了一个机会,让我们对自己的商业模式、企业精神、品牌理念、规划设计等各个链条建立的竞争力进行反思。

    然而,做品牌的过程中,急功近利的浮躁心理伴随着企业品牌的发展而漫延。比如,谭小芳老师认为,傍名牌就是急功近利的一种表现,无疑会严重阻碍品牌的发展。据有关数字显示,在服装行业里,名傍牌十分疯狂,有近上万个,仅“老人头”就有一百多个。

    07年冬,笔者在东北考察、调研的时候,曾了解到——东北红松之所以珍贵,是因为生长在大兴安岭、生长缓慢,所以纤维细密结实,要比生长迅速、生活在热带雨林里的阔叶林耐用程度高。生长慢的往往生命力也长久。

冬气之应,养藏之道——出自中国养生智慧第一书的《黄帝内经》,给了很好的回答。中国智慧讲求四季养生,如同企业在不同的环境里,要做不同的事情,这样才能应天之序,天人合一,健康成长。冬天到了,要讲求“闭藏”,就是要关闭开泄的气机,要收藏。对我们企业界而言就是要内主收敛、外主收藏、慢发展,才能“去寒就温”,保持身体的温暖,度过冬天。

    快速膨胀会消弱生命力,自然界是这样,企业也一样,因为盲目过快增长的背后往往是品牌的严重透支。公司掌门人要领悟“慢品牌”战略,何其难也,何其必要也!快就是慢,慢成就快。我们每一位企业家需要深入了解“慢品牌”,并在实践中灵活运用“慢品牌”这一思维方式。

    总之,品牌的发展是一个长期的过程,更需要长远的战略眼光,任何短视的行为都会阻碍品牌的成长,急功近利的浮躁心态要不得。

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