奢侈品牌“下沉式”营销 汽车奢侈品牌“大众化”

贝恩公司发布的2009~2010年度奢侈品市场研究报告中显示，中国消费者奢侈品消费总额达到1556亿元人民币，其中半数以上为境外消费，本土市场消费684亿元，同比预期增长8％，由于受到上一年全球经济危机的影响，全球奢侈品同比增长只为-8％。中国奢侈品市场已经走到了高速发展阶段。然而，奢侈品并不是普通消费品，其独特性、稀缺性、神秘感等内涵元素一直是奢侈品营销的重要武器，如何更深刻地理解奢侈品牌的小众精神，冷静地观察火爆市场背后的浮躁情绪，可能是那些希望打造高端品牌甚至是奢侈品牌的企业需要考虑的问题。

　　汽车奢侈品牌正“被大众化”？

　　现在，全球汽车品牌中还有奢侈品牌吗？

　　肯定有。兰博基尼、法拉利、保时捷、宾利、劳斯莱斯、柯尼塞格……

　　但如果将时间倒回到10年前，这个队伍里，恐怕还要加上奔驰、宝马、捷豹、路虎、悍马，甚至萨博、沃尔沃等。

　　这些10年前让人仰视的品牌如今已经不再“奢侈”了，最主要的共性原因是它们必须提高销量，必须向市场妥协。

　　奔驰、宝马早已为了进一步扩大销量而频繁推出价格较低的小型车，它们的产品也早已走入大众家庭；捷豹、路虎因生存困难而出售给了印度一家以生产低端小型车见长的塔塔公司，品牌形象一落千丈；萨博和沃尔沃也都被部分或全部卖给了中国汽车企业；而最为悲情的当属悍马，这个曾经的“钢铁战士”由于经不住市场的挤压，于两个月前被迫彻底关闭工厂。

　　现在，人们的疑问是：当这些曾经出现在“人们梦中”的品牌一个个褪去“奢侈”的光环之后，目前仅存的汽车奢侈品牌到底还能坚持多久？

　　这是个残酷的问题，也是个实际问题。

　　记者观察

　　高档“黑车”

　　在北京大兴区的很多公交汽车站附近和某些大型小区门口，《中国经营报》记者发现了一件“有意思”的事情：有人将奔驰、宝马这类高档车当“黑车”用，而且收费和其他低档车“黑车”一样。“师傅!去哪儿？坐我这车吧，10块钱。”一看到有人来，这些“黑车”司机就开始熟练地招揽生意。记者连续多日观察注意到，这种事情并不是“个案”，附近还有很多高档黑车，除了奔驰、宝马，还有奥迪和沃尔沃等。

　　“有钱了，就买辆好车……平时没事干，就出来拉个活，也就当消遣了。”健谈的司机往往在乘客向他投来惊诧好奇的眼神之后，就会立即解释“高档车变黑车”的由来。

　　一线调查

　　奢侈品牌“下沉式”营销调查

　　2009～2010年度，奢侈品在中国“卷走”了1556亿元人民币，这其中很大一部分来自新兴消费市场的贡献。从2008年起，很多奢侈品企业就加大了在中国二三线城市的开店力度。不在乎品牌下沉、为获得更多利润让渠道下沉的策略，让更多二三线城市的消费者对奢侈品趋之若鹜，8％增长背后，有哪些商机与隐忧？奢侈品在二三线城市成功的原因何在？

　　奢侈品企业在二三线城市的深耕也得到了贝恩公司调研的印证，结果显示“众多二线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等超大城市的消费者”，而一些奢侈品企业已经把消费的重点向这些地区转移。

　　宇舶2009年1月1日才在上海恒隆广场设立了第一家独立直营门店，该公司全球CEO让·克劳德·比弗告诉记者，受语言、文化等因素的影响，中国几乎是宇舶最后进入的一个海外市场，而他的目的是要在未来3年把中国做成全球前5位的市场。值得一提的是宇舶在上海开了第一家店之后，第二站没有选择北京，而是直奔大连，“我非常惊喜地看到，大连顾客对于腕表和时尚有着非凡的鉴赏和把握能力。”比弗说。