2013年10月03日    价值中国      
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     6月20日,美国做空机构香橼(Citron)发布报告大举做空恒大,称该公司资不抵债。
 
    在此事件之前,对香橼研究的关注不多。后来特意了解了一下,才知道是一家擅长于狙击中国概念股的民间调查机构,曾以做空东南融通并导致其退市而闻名,去年四度“狙击”奇虎360初入人们眼帘。
 
    恒大地产近两年发展势头蓬勃,现如今超150亿的总股本及惊人的日交易量,是香橼锁定其作为做空目标的主要原因。据媒体透露,在每篇做空机构报告发表后不久就卖出这些公司股票的投资者获得了超过10%的回报,赚取令人难以想象的可观利益。
 
    丑陋的行为定会丑陋的离场。本次香橼研究(Citron Research)做空恒大事件,给了我们一些关于危机公关的启示:
 
    1、躺着也会中枪,危机公关很重要。
 
    最近一段时间,知名企业负面新闻不断: 房地产 龙头企业万科陷入地板门,深圳526飙车事件引发第一例电动车起火事故,比亚迪躺着中枪;蒙牛雪糕被爆出委托加工点脏乱差;皇明太阳能被爆与落马高官有染,低价圈地;三一重工陷入裁员门……
 
    面对危机,有的企业快速反击,危机成为转机;也有企业不知所措,任凭揣测与说法满天飞,最后受伤。
 
    在躺着也中枪的环境中,危机公关成为企业自我保护和化危为机、扩大影响的利器。
 
    2、危机公关第一要诀就是快,因为时间真的就是金钱。
 
    企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些,因为大火烧毁的只是厂房,而危机吞噬的是企业、品牌的信誉。深圳526飙车事件后,比亚迪A、H股5月28日大幅下挫,其中A股早盘一度跌停,一度蒸发掉58亿元;本次香橼做空恒大事件,恒大市值也一度被蒸发掉80亿。
 
    但是,恒大本次的反击可圈可点:
 
    6月20日晚,Citron(香橼)在官网发布恒大地产研报,指出恒大地产已资不抵债。当日,恒大股价应声下跌11.36%。
 
    6月21日,受此影响,恒大地产(03333.HK)出现大跌,截至中午收盘,下跌幅度达17%,创下该股历史跌幅之最。
 
    中午12:30分,恒大地产董秘方家俊在发布了恒大的第一则澄清公告,声明香橼报告不实,并预告“稍后进一步发出澄清公告。”
 
    中午13:30分,恒大地产召开电话会议,恒大董事局主席许家印、总裁夏海钧与会。会议针对投资者关心的问题逐一进行了回应。
 
    6月22日中午,恒大发布长达9页的澄清公告,对香橼指责逐条进行详细反驳。
 
    3、把危机公关上升到一个战略的高度。
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随机读管理故事:《两棵树,你砍哪一颗?》
老教授问:“如果你去山上砍树,正好面前有两棵树,一棵粗,另一棵细,你会砍哪一棵?”
问题一出,大家都说:“当然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,说:“那棵粗的不过是一棵普通的杨树,而那棵细的却是红松,现在你们会砍哪一棵?”
我们一想,红松比较珍贵,就说:“当然砍红松了,杨树又不值钱!”
老教授带着不变的微笑看着我们,问:“那如果杨树是笔直的,而红松却七歪八扭,你们会砍哪一棵?”
我们觉得有些疑惑,就说:“如果这样的话,还是砍杨树。红松弯弯曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光闪烁着,我们猜想他又要加条件了,果然,他说:“杨树虽然笔直,可由于年头太久,中间大多空了,这时,你们会砍哪一棵?”
虽然搞不懂老教授的葫芦里卖的什么药,我们还是从他所给的条件出发,说:“那还是砍红松,杨树中间空了,更没有用!”
老教授紧接着问:“可是红松虽然不是中空的,但它扭曲得太厉害,砍起来非常困难,你们会砍哪一棵?”
我们索性也不去考虑他到底想得出什么结论,就说:“那就砍杨树。同样没啥大用,当然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又问:“可是杨树之上有个鸟巢,几只幼鸟正躲在巢中,你会砍哪一棵?”
终于,有人问:“教授,您到底想告诉我们什么?测试些什么呢?”
老教授收起笑容,说:“你们怎么就没人问问自己,到底为什么砍树呢?虽然我的条件不断变化,可是最终结果取决于你们最初的动机。如果想要取柴,你就砍杨树;想做工艺品,就砍红松。你们当然不会无缘无故提着斧头上山砍树了!”
这个故事告诉我们:一个人,只有心中先有了目标,做事的时候才不会被各种条件和现象迷惑。你的目标明确了吗?想清楚了,那就加油吧~
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