打什么格局的营销战

　　一般来说，不同产业有不同预算的分配。以百货用品来说，通常广告和营销的预算所占的比例很大，因为它必须先创立一个“品牌”。为了要制造知名度，营销预算占了营业额的50％强。等到品牌确立之后，所占的预算比例才下降到10％－15％的合理状态。但不同产业如银行业在产品的策略上就有所不同。另外一些非大众性的产品也有不同的策略，它们不需要投资太多在追求知名度上。

　　创造无形的价值比有形的价值更重要

　　有些营销人员会认为，建立客户忠诚度？那得多花好多钱，还不如送赠品促销，简单些也经济些。可是我们需要想明白，如果要留住一个员工是给他加薪重要，还是建立他对公司的向心更重要？营销一个产品是送赠品较重要，还是建立品牌忠诚更重要？

　　有一句话说得很好，“用贿赂来的人很容易就会被贿赂走”。如果每一次吸引客人的方式就是杀价或是送赠品，那我们不需要营销人员了，找一些销售员就够了。客户在乎的是信赖度而不是赠品。因此维持与客户良好的关系就更重要，当我们做营销的时候，力气的重点不是要花在吸引消费者，而是要花力气在如何让消费者“爱我们”这种更重要的事情上。

　　营销行为中绝不可以用骗术，甚至要将“保证”去除掉。客户要的是承诺（Commitment）而不是保证（Promise）。如果向客户保证而没做到，在消费者心中这是欺骗。被骗一次之后客户就会远离你，而且据统计有被骗之感的客户会将其感受传播出去，造成的负面影响非常大。

　　直效营销(Direct Marketing)一定要注重品牌信任感，这是一种长期价值，这比任何的促销活动还有效。像汽车产品的信任感和客户忠诚度的依赖度就很高，可以参考。

　　慎重降价的决定

　　不景气时，企业主最喜欢的就是杀价，但是杀价真的那么可行吗？身为一个营销人员，必须考虑决策的长期影响；今天降价了，明年要不要再降？不能只考虑现在过关就好，必须要坚持。我们必须了解产品的属性、客户族群，必须知道客户对价格弹性的敏感度有多大，有时降价是没有效果的。必须考虑获利是否能弥补降价带来的损失，还要想明白如何说出降价目的，因为品牌是有价值的。产品一旦降价了，消费者下回就会等到有新一波降价才购买。降价之后就不能轻易恢复价格了，因为价格有愈来愈低的趋向性。

　　优化分配你的营销预算

　　全台湾一年的广告产值在200亿以上，可是一般人能记得的广告只有几个。为什么？因为很多营销人员不善用广告经费。有很多广告出来以后很让人失望，一看就知道是公司为了省钱找了不专业的人来制作广告，如此一来不仅达不到广告效果，还赔上了产品形象。

　　做营销一定要有目标焦点，有多少预算就锁定多大的目标，千万不要钱少目标大，那不是可行的办法。一年之中有多少预算，就要锁定适当的目标，紧紧抓牢了，有多少客户一个也不放过。如果你只有300万预算，我建议你不要使用超过3种的营销工具，这样目标太杂不会有明显的效果。因为每一种营销工具都有最低投资率，分散投资预算的结果会使得个别工具效果降低，而没有达到最低投资率的，一般都是浪费的营销投资。

　　（本刊根据公开资料整理而成）