追星营销模式的巨大风险

　　8月，谈起营销话题，不可不提的就是北京奥运会；谈起奥运营销，不得不提的就是刘翔；而谈起奥运营销的风险，不得不提的就是“刘翔退赛”。

　　刘翔因伤退赛后，刘翔的几大赞助商耐克、伊利、奥康等，都发表声明表示“我们理解刘翔”。理解是一回事，刘翔因伤退赛带来的品牌损失是另一回事。

　　刘翔背后，是一个巨大的品牌价值链，保守估计，刘翔因伤退赛带来的品牌损失是10亿级的。根据CTR央视市场公司发布的数字，刘翔在2007年就已经成为代言品牌最多的明星，一共有14个品牌，分别是：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。其中，赞助商为刘翔代言支付的代言费，有数据可查的是：白沙为200万元，杉杉为1000万元，千里马为60万元另加一部轿车，可口可乐为35万元。而耐克、可口可乐、伊利和VISA，与刘翔的代言合同都签到了2008年北京奥运会之后。

　　品牌损失最大的非奥运赞助商是耐克，这是因为，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。是役，耐克有两大王牌，一是刘翔，一是姚明。刘翔在耐克的奥运营销战略中起着举足轻重的作用。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫。2007年8月，刘翔在日本大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说：“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。”而刘翔的因伤退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。

　　根据Interbrand发布的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值为120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元。可以想象，由于刘翔因伤退赛的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

　　品牌损失最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，如今，这样的广告语显然不合时宜。相对而言，VISA和伊利受到的冲击会小一点，因为这两家企业的广告代言人基本上是群像，但是，由于刘翔是其中最大的一张牌，所以，品牌还是会受到一定的影响。至于其他一些奥运赞助商，比如联想、可口可乐等，受到的影响也比较小。

　　但是，对在体育营销上尚显稚嫩的中国企业而言，这一事件仍然有着非同一般的“标杆”意义，那就是：反思追星赞助模式。

　　在体育营销专业人士看来，“体育营销”(Sports marketing)和“赞助”(Sponsor)是两个意义完全不同的词汇，赞助仅仅是体育营销中最基础的部分，而非全部。而体育营销则是一个平台，是一个系统工程。

　　但在很多中国企业眼里，往往把赞助等同于体育营销。由此带来一个后果就是，企业大都采取“追星”模式，即一窝蜂地追逐那些已经成名的体育明星。像刘翔，与其签约的14家赞助商中，有11家是中国企业。虽然很多人嘴上说看重的是刘翔代表的体育精神，但是，一个不可或缺的衡量因素就是金牌。对于体育明星而言，拿不到冠军，其品牌代言的贬值是毫无疑问的。

　　几年前的一个教训就是联想赌小罗纳尔多。联想在世界杯期间投入巨资签约小罗纳尔多，而小罗纳尔多在世界杯期间的糟糕表现直接影响到联想的营销战略。联想赌小罗纳尔多案例也成为中国体育营销的一个著名的反面案例。

　　几年过后，中国企业在体育营销上的段位似乎没有太大的提高，仍然是附在体育明星光环的表面，而缺乏对体育营销更深层次的挖掘与专业耕耘。比如，运动员关系是体育营销最重要的一环，而中国很多企业在体育营销上注重短期效应，属于明星追逐，所以刘翔因伤退赛之类的突发事件，对品牌的影响就比较大。而那些体育营销高手，会在运动员关系上下很大的工夫，有的通过技术支持，比如Speedo推出鲨鱼皮泳衣，耐克推出技术含量高的跑步鞋等；有的提前发掘有潜力的运动员，比如针对此次奥运会阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。