如何评估中国媒体新价值

　　下文是《现代广告》6月刊封面专题的一个摘要，其中汇集了多个专家的意见，呈现了媒介购买公司的新评估方法，走访了媒体的探索，并触探了资本市场对媒体价值的判断标准。 集思广益，相信可以给我们更多的启发。

　　同时，现代广告杂志社正在承办中国媒介创新营销奖（原中国媒体企划奖），也志在用案例的形式，为媒体价值评估体系重建清除一些观念上的障碍。

　　（一）五大学者纵论媒体价值评估

　　嘉宾：中国传媒大学广告学院院长黄升民

　　所谓影响力，既包含量化的指标，也应该有质的标准，特别是内容评价，比如新闻报道和事实评论的高低。

　　但是，在节目内容和营销中却存在一定矛盾，常常出现节目“叫好不叫座”和“叫座不叫好”的现象。因此，媒体应该在内容上，更加注意与受众之间的互动；等等。

　　嘉宾：中国人民大学新闻学院副院长喻国明

　　传统评价都是分门别类进行的，随着新媒体的崛起，这种方法就表现出了缺失。

　　传统方法过于关注触达率，是一种简单的粗放型体系。观众对媒体的信任度、认同度，圈子文化等因素也需要在评价中体现出来。

　　因此，建立“跨媒体通用指标”与“双指标”是新的媒体价值评估体系必须包括的。

　　嘉宾：清华 新闻传播学院副院长兼影视传播研究中心主任尹鸿

　　虽然有必要进行跨媒体的延伸评价，但是，跨媒体评价的具体实施需要长时间的实验和研究，因此，目前能够实行的跨媒体评价还只是对于不同媒体的潜力评价。

　　因此，未来媒体在营销中不仅仅只作为关注传播规模的大众媒体，还需要帮助广告主找到特定的精准的受众，为广告主的广告诉求，提供和创造对应的受众。

　　嘉宾：厦门大学新闻传播学院副院长黄合水

　　作为一个有价值的媒体不仅要能够传递信息，还需要能够有效地影响消费者。目前，中国消费者对于不同媒体的信任程度也不尽相同，需要区分权威媒体和非权威媒体。

　　现在的媒体一般会通过制作好节目提高收视率，提高自身价值。但有一个问题：观众看节目，但不一定会看广告。

　　嘉宾：CTR市场研究整合营销中心总经理姚林

　　媒体的价值受两方面影响，其一是广告受众趋势；其二是媒体广告的评价体系。

　　媒体经济已经从传统的注意力经济时代转向了影响力和品牌力阶段。所以，评价将趋向从质的角度进行评价。

　　（二）媒介购买公司眼中的媒体价值评估

　　嘉宾：实力媒体中国区董事总经理郭志明

　　实力传播在评估媒体价值上主要分为三个层次，第一层次是广告目标，即跟广告有关的；第二层次是品牌目标，第三个层次跟消费者行动有关。从目前来看，大部分广告和媒体公司都还处于第一个层次的评估。

　　实力传播有一个专项调研，叫做接触点（Touchpoints）的评估。接触点的评估单位包括三个方面：1）接触点影响力 2）品牌关联度 3）品牌经验值。这个方法能够很好地为广告主解答媒体的价值评估的问题。

　　目前，实力在全球做了361个接触点的项目，发现品牌经验份额跟市场份额的相关系数达到0.85。这意味着：如果我们有方法提高品牌经验值，那我们就有85%的信心能帮助企业提高他们的市场份额。

　　嘉宾：北京电通广告公司策划总监小岛哲郎

　　在消费行为以及媒体环境加速变化的今天，客户对单纯的媒体组合已经越来越不满意，他们对媒体的要求已经不仅仅局限于“广度媒体”，更需要“深度媒体”，但目前传统广告公司还没有好的方式去应对客户的需求，因为大部分公司没有考察“深度”的指标。

　　“深度”的意义有两点，第一个是指相关性，即媒体和目标受众有什么样的相关性，第二个则是媒体如何拉动消费者。为了更透彻地了解各媒体的作用和价值，电通开发了一个软件Valcon，通过这个软件可视化各个媒体的价值。

　　（三）从资本市场角度看媒体公司价值

　　嘉宾：冷星星（作者为中投证券传媒行业研究员）

　　从资本市场的角度看，媒体公司的价值通常用每股盈利和市盈率这个两个指标来衡量。

　　首先，关于盈利能力，商业模式是首要考虑因素。

　　国内媒体公司的收入来自三大块：用户使用费、预付费用和广告收入。其中，预付费用意味着在经济低迷时防御性较强，但也意味着很大的固定成本并需要持续的资本投入。依赖广告收入意味着较高的毛利率，但与经济周期高度正相关。此外，媒体公司亦在不断地创新业务形式，探究新的商业模式。

　　市盈率与投资者对一系列因素的预期密切相关。主要包括对产业发展前景的预期、对公司竞争优势和长期发展能力的预期，以及由此得出的对公司未来业绩增长率的预测。

　　以产业发展阶段而言，比如有线电视行业正处于快速发展阶段，出版行业在平稳增长阶段，市场会认为前者比后者的增长空间更大。以竞争优势来看，比如规模经济对于出版类公司非常重要，垄断在有线电视和报纸行业尤其重要，拥有这些特点的公司，自然更被市场看好。

　　但以上这些并非惟一指标，政策、公司背景、管理团队、受众变化等都将成为资本市场考察媒体价值的因素。

　　（四）媒体应该如何应对新的评价要求与体系？

　　面对各种压力与市场的呼声，媒体也在积极应对。为此，本刊编辑部采访了多家媒体，他们也正在积极探索新的经营策略与思路。

　　了解更多，请参见杂志6月刊封面专题《如何评估中国媒体新价值》