客户忠诚度：市场大洗牌的背后推手

　　客户忠诚度的巨大优势解释了为什么经济低迷时期一般也是市场地位大洗牌的时期。

　　原因在于，经济衰退会严重破坏企业与客户之间的关系。不但企业的服务质量会因成本的大幅削减而大打折扣，而且为了弥补收入损失，企业有时甚至还会增加新的收费，这就令消费者感觉被趁火打劫。 事实上，失去客户的信任将导致深远的负面效应。

　　从另一方面来说，时世艰难才愈发突显忠诚客户的宝贵。比起其他客户，企业为忠诚客户提供服务的成本较低。他们通常在信任的公司上花销更多，而他们向朋友的推荐能令企业拥有更多志趣相投的客户，为企业在经济转好后的发展打下良好的基础。

　　因此，当市场消费能力下降时，那些注重保护并大力发展高忠诚度、高消费客户群的企业往往能成功地稳固业务，甚至在竞争对手踌躇不前时吸引到新的客户。这也就解释了为什么经济低迷时期市场被重新洗牌。

　　然而，在经济低迷时期，维持客户忠诚度实属不易。这需要企业建立全新的战略性思维：客户的喜好是如何改变的？这些变化会持续多长时间？企业应采取哪些措施才能在满足客户新需求的同时又不弱化长期竞争优势？

　　那些在经济低迷中巩固了客户忠诚度的企业都具有以下几点共性：

　　首先，他们避免为了追逐利润而以疯狂打折等方式迎合每个潜在消费群。如果新客户只是被低价所吸引，那么当价格回升时，这些客户通常不会购买更多的产品或服务。不仅如此，他们有时还会对企业的业务体系有额外的需求，导致预期之外的费用产生。

　　萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）在2001年的经济衰退中就遭遇了这个陷阱。他们采取了大减价措施，虽然暂时刺激了收益，但却有损公司在许多老客户心目中的奢华形象和地位。相反，内曼·马库斯精品百货店（Nieman Marcus）则延续了其奢华风格，当经济开始复苏时，萨克斯的销量回升明显较慢。

　　第二，客户忠诚度高的企业采取一系列切实可行的方案，确保他们最重要的客户时刻都是关注的焦点。这做起来比想象中更为困难。经济不景气时，每家公司都面临着挽留哪些客户、放弃哪些客户的艰难抉择。为了做出正确的权衡，管理团队首先需要确定一个具有吸引力的核心客户群，将主要精力和资金投入在他们身上。我们称这个客户群为“理想目标”，他们是公司销售的核心对象。企业能为这些客户提供比竞争对手更为优质的服务。

　　即便“理想目标”本身不大，但它却足以代表一个广大的客户群。例如宝马，它为一小群人设计汽车，价格合理公道。这群人真正注重性能，对细节一丝不苟。然而，这并不妨碍宝马吸引一大群从来没有把车子开足马力或享受过操控精准的悬挂系统的客户。

　　一个识别中坚核心客户群的方法就是：首先依据客户的不同需求、态度和行为划分不同类型的客户细分；接着，按照利润贡献的多少及潜在价值的高低，对每个现有客户群进行筛选；然后通过提问：您是否愿意向朋友或同事推荐我们公司的产品或服务？并按客户0~10分的打分结果将其分为三类。评分为9或10分的是“推介型客户”，他们是企业最大的推崇者。评分为7或8分的是“消极满意型客户”，他们对企业漠不关心。

　　而评分低于6分的则是“贬低型客户”，他们对企业存有不满，潜在的新客户还可能会因他们的负面评价而被吓跑。用“推介型客户”在总客户中所占的百分比减去“贬低型客户”所占的百分比，就得到一个企业的“净推介值”（NPS），这个指标可以衡量企业的客户忠诚度。

　　像客户净推介值这样的明确指标，在帮助企业了解忠诚客户言行的基础上，让企业更加关注忠诚客户。此外，净推介值还帮助企业界定其产品和服务对忠诚客户最大的吸引力在何处——这是他们不惜一切代价都要保持的优势——当然，企业也可以知道什么行为将导致核心客户的流失。

　　第三，抱持顾客至上信条的企业竭尽全力识别与客户接触的关键时刻，以求最大程度取悦客户——或把他们赶走。决定关键接触点的方法之一，就是直接询问客户的反馈意见。企业可以在客户购买产品、完成保修或与一线部门直接接触后的2至3周内与客户联系，请他们根据最近的用户体验为企业的推荐度评分，并解释评分的理由，然后把这些信息反馈给一线员工。美国汽车保险公司先进集团（Progressive Corp.）发现，客户在车辆彻底报废、无法修理时对赔偿延付异常敏感。当先进集团略微调整了理赔流程，将从客户申请理赔至收到支票的支付周期缩短了35％，其净推介值就跃升了逾50个百分点。

　　重视培养及保护客户忠诚度的企业在面对经济低迷时拥有明显的优势。现在，许多企业四处寻医问药，希望能找到安渡经济难关的良方。其实，不论是从现在还是从长远来看，只要把忠诚客户紧紧团结在企业周围就足以为企业创造无限生机。（何弘是贝恩公司驻上海办事处合伙人，中国消费品和零售业务负责人之一。）