对话菲利普·科特勒：混沌时代如何管理和营销？

背景：全球营销界最具影响力的大师、现代营销之父菲利普·科特勒今日和灵思企业传播机构总裁谭明共同启动天阶计划，随后，菲利普·科特勒将他的最新研究成果——《混沌时代的营销管理》与到现场的企业界精英、行业领导共同分享并回答了记者的问题。《混沌时代的营销管理》在全球金融危机的大背景下应时而出，它指明了目前经济发展转向动荡状态的转变过程，以及企业现在该如何应对的思路，对于企业领导而言，有着重要的理论支持和实践上的启发意义。以下为菲利普·科特勒对混沌时代该如何进行营销管理的解析，以及与谭明及记者的对话。

菲利普·科特勒：这本书的名字是我们所创造出来的一个词，它之所以被创造出来也是基于“混乱”之上创出“混沌”这个词。我们要看一下，在混乱的时代我们的管理和营销是什么，我这里所针对的并不是一般的常态，我所针对的是，现在世界出现越来越多的振荡，出现很多的干预，而且有事情快速发生。

之所以这样原因有两个：第一个是全球化。因为全球化使得各个国家、各个企业之间的关联度增加。在美国如果出现什么事很快会波及到其他的国家。第二个是因为数字化的进程。无论好的消息还是坏的消息，我们传播它的方式，使得这个流程加速。所以我建议，对于一个企业CEO根本不能够睡觉，因为如果他们睡觉，在八个小时当中，可能会出现什么情况呢？有可能货币出现活动，有可能是对这个企业非常重要的人突然去世了，总是需要在CEO的门外有这样一个人，来提醒他告诉出现什么样的波动。举个例子，有个公司的CEO不在的话，这个公司的决策就没有人做出了。所以我强调我们一周七天，每日 24小时要非常的警觉。

这里我想对两个词做区别，第一个词是萧条或者衰退，第二个词是动荡。这两个词语是不同的含义，他们的模式不一样。对于萧条指的是业务不断的下滑，销售不断的下滑，处到谷底又反弹，情况变得好一些。可是对于动荡或者是振荡来说，它可能是不一样的，大家可以看到它的模式是不断的抖动或者波动，有时候出现一些令人震撼的事，这种震撼有时候可能幅度比较小，但有时候幅度非常的高。所以我在这本书中要教给大家的是你们如何来学习，之后看一下如果出现动荡或者出现不稳定性、出现风险的时候，企业怎么来应对。

因此对于公司来说，你们要在保护自己应对巨大动荡的时候，可以采取三个措施：第一，建立起你们的预警体系。第二，进行情景的规划。第三，进行有灵活性的预算。

我们必须看一下对于预警这个体系，并不是说一个企业仅仅建立起你自己的业务的智能就可以，因为有的企业是从自己竞争对手或者是客户，或者是分销商那拿了他们的商业智能，然后觉得就可以了。其实我认为这样的商业智能不是正式的功能，我觉得正式的预警体系指的是，我们对一些主要的领域应该进行紧密的观测，比如说如果在这些领域出现动荡的话，我们到时候不会觉得很震惊。举个例子，对于生产电动车的电池的企业来说，它不仅可以提开出四五十英里不用充电的电池，还要紧密观测中国、印度，他们要求可能要达到一百英里，对此不要感到惊奇。对于这样的企业应该紧密的观测，看有没有其他的技术人员，突然有一个突破性的发明，能够激活你的公司，你在哪都要有自己的耳目，不管前面、旁边还是后面都不能被别人打倒，这也是为什么英特尔公司的CEO，他曾经写过一本书，里面提到一个“偏执狂”，指的是你现在成为偏执狂，才能存活下去。

第二个方面是情景的规划。仅仅有一个商业的规划是不足够的，因为很多的企业自己只有一种商业或者企业的规划。大家其实对于未来并不太确定，我们必须做好准备来预测。未来有三个情况：一种是悲观的，一种是正常的，一种是乐观的。每一种不同的未来，我们都要做好准备如何去应对它。之后能够作出一些规划，看一下不管出现什么样的未来，我们都能够及时的作出反馈。

第三个方面是有灵活性预算的制作。之所以这样说是指每个部门应该知道必须消减你的预算，消减哪部分。如果有更多的预算应该要求在哪些领域。比如出现萧条的时候应该知道停止哪些预算，在时光好的时候应该要求更多的预算怎么去做。

这就是刚才所提到的这本书主要的信息。

《中国经营报》：请问谭总，您自己也在经营一家公司，您觉得这本书对于国内的企业来讲，《混沌时代的管理和营销》，就您个人感觉有哪些方面指导的价值和意义呢？

谭明：我跟你一样，也是看的那本书去奠基的。因为这里讲了很多的框架，当有了一个专业性框架的时候很多东西好处理。但是有一个弊端，越是框架性的东西越不好变化，像楼一样，这个楼周边都是柱子，柱子稍微一动，楼就会很麻烦。以前从知识结构的角度而言，包括我们公司也是不断的搭结构和框架，让框架尽可能合理稳固。但是像菲利普·科特勒教授所讲，如果只是搭结构，我们自己的建筑不动，但是无法适应外界的变化。

实际上最极致的做法外界环境变化的过程中，我们能有一种建筑或者结构也是能够随机应变的。所以从我的理解来讲，混沌状态下这本书教给我们一些东西。我们有一个比较好的身份，我们既可以在外面看企业，也可以在内部看企业，因为这是服务行业的特性决定的。当我们去看外面企业的时候，都是我们的客户，他们在一线去竞争。我觉得在中国有个有趣的现象，它的管理系统建的越好的企业，其实面对金融危机越麻烦，管理系统建的越不好的企业金融危机下反而没有问题。过去的营销观点灌输给企业的都是让你的系统首先变得无比强壮，但是越强壮的系统越无法变化。

所以这本《混沌时代的管理和营销》，我认为对中国的企业的基本性的观念转变是让你的组织架构，包含其他的一些战略，变得相对灵活性和快速反应。我们自己也是企业，当初是因为什么情况下我们希望能够请菲利普·科特勒先生给我们讲学呢？我先见到了科特勒集团的中国区总裁，我们两个也是在这个房间聊的。在聊的过程中，他对灵思的发展感兴趣，那个时候我不知有这本书，我讲了灵思会用什么样的方式看待企业。我们的好多组织架构、系统是相对比较灵活的，让各种机体在有弹性的状况下运转。他听完之后说，希望我能看看《混沌时代的管理和营销》这本书，因为咱们没有理论基础，所以凭着感觉做出来的东西跟《混沌时代的管理和营销》的很多思想是吻合的。

我认为这本书所揭示的一些真相能够给中国企业，包含我们自己，很深刻的指导。我认为它是从根基的方面使得我们去运营的企业发生转变，无论是思想上还是行动方法上的。所以有了这个初衷，我们希望把菲利普·科特勒请过来，不但给我们也给中国的企业界讲讲这本书里相应的内容。