营销思维的层次(一)--程绍珊

 现在流行一句话：“思路决定出路”，但什么决定思路呢？我们认为：“高度决定思路”。市场营销问题的解决更是如此。只有对营销本质的理解和领悟到位了，才可能有正确的营销战略，也只有营销战略正确了，具体的市场策略才变得真正有效。这也是一个普遍的管理原则，即纠缠于某个层次的问题，往往需要基于更高层次的认识和理解，并最终解决于问题的更高层次！
所以，认识和建立不同的营销思维层次，有利于我们对现实市场营销问题的理解和把握，并能具体指导我们的营销决策和市场运作。下面以我们曾经咨询服务过的饲料行业的市场营销案例为背景，来认识不同的营销思维层面：
饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强，进入壁垒低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻：市场分散，产品同质化严重，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降，企业开始恶性竞争：乱放添加剂导致质量参差不齐、互相诋毁的广告宣传战、不惜血本的价格战和促销战等等。
这些市场现象大家已是“司空见惯”了，因为国内大多数行业早已有过之，而无不及，如家电业、酒类、饮料等快速消费品等行业。但面对这些纷繁复杂的问题，不同的层次的营销人员，其营销思维的层面是不同，也决定了他们的解决策略和方法是不同层面的，当然其有效性也是有天壤之别的。
一招先，吃遍天
这是典型的基层营销人员的营销思维：不是打价格战、促销战和终端战吗？我就设法比竞争对手打的更好不就得了吗！于是你低价，我就打折；你买一赠一，我就有奖销售；你广告轰炸，我就终端拦截……
在短兵相接中逐步总结和提炼出一些有效的策略和套路，有时的确能克敌制胜，至少也顶上一阵，于是大部分营销业务员，甚至有些经理都认为营销就是如何打广告、如何做促销和如何作终端，往往希望像金庸笔下的武林大侠，得到一本《葵花宝典》之类的武功秘笈，便能“一招先，吃遍天”。
基层的营销人员是应该建立这样的营销思维，他们就是要见利见效地解决眼前的市场问题，将营销战略意图落实到具体的策略上，穷尽方法实现目标，这就是我们天天在喊的营销执行力！
但仅仅有这样的营销思维是注定不能走出困境的。在我们咨询服务的那家饲料企业是一家成功运作多年的上市公司，有着辉煌的发展历史，各级营销人员总结合积累了许多成功的经验和实用的套路，如技术培训（下乡进行技术培训，推广产品）、季节性渠道促销（在旺季前向渠道灌水，抢占经销商资金，因为农民是赊帐的，渠道资金占用多少往往决定销量大小）、建立养殖示范户（以养殖大户为意见领袖影响其他养殖户）等，但这些成功的招术很快被竞争对手模仿，甚至力度更大，导致该企业的营销费用不断增加，各级分销利润空间越来越小，客户不断流失。
这也是其他行业大多企业的营销困境！