三星体育营销懂得“舍得”

　很显然，三星无法决定亚运会的举办国和城市，而每届亚运会的举办地也不可能恰巧是三星要重点攻克的市场。在针对广州亚运会所举办的一次新闻发布会上，三星电子一位负责体育营销的人士表达了这样的观点和态度：“在诸多的市场营销活动中，体育营销是见效比较慢的一种。决定投入力量进行体育营销，是需要持续的耐心和一些细致的营销策划的。”

　　可见，相对于重视短期回报的赞助商，三星电子更加看重长期回报。所以，三星体育营销的重点，在于将自己的品牌形象与体育精神结合在一起，借助体育赛事在更大范围内传递品牌理念，扩大品牌影响力，而不是纠结于一城一地的得失。

　　“而当三星对体育营销的坚持达到一定程度时，必将整体覆盖所有它想要占领的市场，从而形成一股势不可当的品牌合力。”三星中国投资有限公司华南大区总经理李镇仲说。

　　这个“放长线钓大鱼”的营销策略，因为其营销目标的可持续性而为三星体育营销上了保险，从长远来看，只要不偏离大型赛事所传达的体育精神，三星就会将营销风险降到最低。

　　先惠人才能利己

　　也许，不会再有一个赞助商，像三星一样，把自己的利益与所赞助赛事的利益捆绑得如此紧密。与那些把体育赞助当成一次露天广告投放的企业相比，三星更加高明的地方在于，精准地看到了与体育比赛紧密结合、互惠互利的重要性。如果将广州亚运会比做一块甜美的蛋糕，广州亚组委就是分配蛋糕的厨师，而赞助费和所有的实物赞助，只是一张入场券，并不能给入场分蛋糕的食客们（赞助商）最大的利益。

　而广州亚组委最关心的是如何在确保提供一流赛事组织并盈利的前提下，提升广州亚运会的影响力和美誉度。三星看到了这一点，它将提升广州亚运会影响力作为了营销活动的重点。因为，只有将广州亚组委的利益当成自己的利益，才能促使对方视三星的利益为自己的利益，从而强化体育营销资源的可持续性。

　　屹立于天河体育场旁边的正佳广场最近火了，因为它正被世界上面积最大的楼体广告包围着。现在，它成为了广州的新地标，而在这里拍摄的照片同时也成为各大媒体介绍广州亚运会时重要的备选图片。这块三星亚运会宣传广告，与其说是“广告”，不如说是“海报”，因为主画面上与三星有关的内容不到30%，其余70%的画面主体并不是三星力推的某款产品，也不是三星签约的某位运动员，而是一位手绘的艺术体操运动员。

　　在一幅19514平方米左右的巨幅宣传物上，出让绝大部分面积用于宣传广州亚运会，而不是赞助商自己，这在广州城内绝无仅有。正因为这幅海报强化了艺术气息和体育精神而弱化了商业气息，反而成为了亚运游客争相合影的新景观。

　　此外，三星还为亚运城、比赛场馆、亚组委信息技术部和运动会服务部提供了三星电视、三星空调、三星手机、三星笔记本等产品和技术支持。场馆中，三星电视的总数量已经超过场馆内全部电视的半数以上。在这些高科技产品实物支持的背后，是广州亚组委在申办阶段许下的“科技亚运”的承诺。“三星将自己的利益与广州亚运会的利益紧密结合，借助尖端科技产品武装‘科技亚运’的同时，也直接向消费者传递了产品信息。”李镇仲说。

　　让普通人创造奇迹

　　纵观三星电子历次体育营销，你会发现它非常重视与消费者的互动，而且会组织普通人实地体验体育盛事。在三星内部，这个项目被称为“Samsung mobile explorer”（简称SME）。在温哥华冬奥会上，他们是“三星冬奥体验团”；在新加坡青奥会上，他们是“三星青奥体验团”；在2010WCG总决赛上，他们是“三星型动团”；在首届武搏会上，他们是“三星武饭团”。在广州亚运会上，三星SME还有一个可爱的称呼“三星亚运实况大使”。他们是一群以亲民视角报道亚运盛况的普通人。

　三星给了这些普通人最高的礼遇：不仅给他们提供最好的装备，本届亚运会就是武装了三星最新的数码相机NX100，同时，竭尽所能帮助这些人接触到赛事的组织者、体育明星，他们观看比赛、采访选手、甚至以民间记者的身份为MVP（最有价值的球员投票，他们在博客和微博中记录的亚运故事，被核心网络媒体推荐。

　　李镇仲认为“三星亚运实况大使”在亚运会的赛场上领略到了三星品牌理念的真谛。他们所拥有的博客、微博、SNS等自媒体成为最有公信力和黏度的传播平台，他们本身也会成为传播三星品牌理念的种子。同时，他们的独特视角也为传统媒体提供了新闻素材，让三星的品牌形象得到再次传播，这比任何生硬的平面或电视广告都更有说服力。

　　三星没有把体育比赛仅仅当做一次做广告的平台，而是把它打造成了自己与消费者互动的可持续性营销平台。

　　场外解读：两个“制胜”指标 决定效果和效率

　　与4年前的多哈亚运会相同，广州亚运会上，三星再次扮演了独舞的角色。在国际体育赛事的众多赞助商均未露面的情况下，三星电子坚持其一贯的体育营销策略，成为广州亚运会唯一海外最高级别赞助商。“北京奥运会我们只赞助手机领域，广州亚运会我们拥有在通信、视听、数码、家电全领域的赞助权益。”三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤和他的团队有着比北京奥运会更大的野心。

　　这位带领三星电子成功运作北京奥运会、多哈亚运会，切尔西足球俱乐部赞助的三星体育事务负责人早早坐镇广州，征战在亚运会的营销赛场。而在4年前三星赞助多哈亚运会时，他曾谈到，赞助多哈不仅是因为三星的总部在亚洲，更是意在影响中国。“中国是亚运会的主角，多哈亚运会的影响力必将辐射中国。”

　　4年后，三星电子来自中国广州。“北京奥运会以后，三星手机的市场份额从11.5%增加到21.5%，品牌喜好度增长了5%。”而广州亚运会三星要达到的目标是，影响广州的消费者和体育迷，将三星在华南市场份额提升20%。

　基于关注点的两个指标

　　在三星的发展历史上，体育营销一直是公司最认可的提升品牌的重要路径与核心战略。1996年，三星电子会长李健熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水平。他力排众议，坚持认为要把三星打造成世界顶级品牌，做奥林匹克顶级赞助商（TOP计划）是唯一的一条道路。从此，三星电子开始大胆地开展全球性的品牌资产管理规划，并将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略。

　　李健熙曾说，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，可以大幅度提升三星的品牌价值。为此，体育营销在三星的营销策略里占据着越来越重要的位置，而且三星体育营销的预算也在不断增加。

　　多年来，针对各类赛事持续不断地投入，围绕赛事组织营销活动，从公益、文化等各个角度运用广告、促销、公关手段进行市场推广，构成了三星体育营销的完整体系。在权桂贤看来，体育营销若要取得成功，企业必须制定高效的营销策略以及准确的效果评估系统。三星的体育营销体系，主要集中于两个关注点，“一个是如何选择我们的体育营销对象，一个是在选择项目之后我们该如何进行评估”。

　　在选择赞助项目方面，三星根据不同的市场情况和营销目标使用不同的选择标准。目前三星主要采用的两个指标分别为基于目标进行选择的ROO指标（Return On Objective），和基于投资进行选择的ROI指标（Returen On Investment）。

　　对于ROO的使用，权桂贤经常提到南非世界杯的例子，“比如去南非做体育营销，有两个必须关注的点，一个是品牌认知度或品牌意识，因为南非市场对于三星品牌的认知度还不是很高，那么关注点就在于什么样的体育营销活动能够提升南非人对三星的品牌认知度和意识。对于一些对三星品牌已经有认知度的市场，我们的关注点是品牌偏好度，关注选择什么样的体育项目，才可以提高或增强当地消费者对三星品牌的热爱度和偏好度。”

　对于建立ROI[投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%]的计算系统，三星花费了两年的时间。“当ROI指数大于2时，这就意味着三星投资的体育营销项目可以为其获得较大的收益。”

　　效果和效率

　　北京关键之道体育咨询公司总裁张庆评价，作为IT公司，三星的体育营销策略很好的找到了体育与品牌的关联性。这源于他们之前的大量科学的准备，才能够考察该项目爱好者与品牌目标受众之间的吻合程度。“比如，‘三星手机’赞助奥运会，就将奥运会的重要精神内涵‘沟通与分享’，同移动通讯产品的特性紧密结合起来，在悉尼奥运会期间推出‘Share the movement’的主题推广活动，很好的将奥林匹克精神与三星的品牌价值联系起来。”

　　为了明确和了解赞助的目标和项目，三星在启动某项体育营销项目之前，一般要选择第三方咨询机构在6个月到1年的时间内进行市场调查和研究。在市场访谈和调查的基础上，三星最终选定赞助项目，以及设计项目执行方案。

　　权桂贤介绍，对于赞助不同赛事的效果评估，三星制定了清晰的投入和产出计划。“在营销项目开始之前，重点是设计好目标，然后根据选择的目标做后期评估。评估营销效果的标准之一是品牌认知度和美誉度的百分比大概提升了多少，如果目标是提升销售额，在营销计划开始执行之前就要计算出预期的销售数字，营销活动执行结束后，再看销售量具体的变化，得出来的数字是非常客观的。”

　　对于体育赞助效果和后期评估，三星的定义是，“效果是指基于目标的回报，为达到某个目的需要做什么才会有效；效率指的是投资回报，针对同一目标，使用什么方法、花费多少钱才可以达到目标。所以，有效果、有效率是三星选择体育赞助项目以及做后期评估的重要标准”。