追求最大利润将毁掉企业

　　利润也被一大部分科学家所误解。多数涉及市场经济的经济理论中，把盈利动机理解为经济行为的原因和动力，把追求利润最大化理解为目标。恰好20世纪90年代的经济回落，又让利润最大化的思想被提到突出的地位。

　　盈利导向的悖论

　　原则上我们不能否定别人从盈利的观点来理解一个企业，把企业当作利润最大化的手段。这方面的“理论”显得很有说服力，以至于几乎没有人提出质疑，即使问起来也大多出于意识形态和政治原因。

　　长时间以来却也越来越多地出现了来自意识形态方面明确赞成自由市场经济阵营的批评。恰好只有当你赞成“自由经营体制”时，才能不把利润当成企业的最高目标。我们始终可以看到，无论是盈利动机的说法，还是利润最大化的经济学都是内容空洞的，这两者在多个角度看都是误导人的、也是危险的。把盈利当作最高目标将毁掉一个企业的收益能力，并使它走向失败。

　　企业当然必须盈利。经济领域必须遵循最高的标准，但这又与把利润最大化作为最高目标，或者做为行动的目标是两回事。第一，利润的计算和利润计算的方法非常困难，实际上是随意的，仅仅通过惯例得到认可的；第二，一个企业重要的价值因素，通过会计制度的手段根本不能反映出来，即使是最先进、最现代化的会计手段。因此，用盈亏决算的方法，以及会计手段来领导企业。立足于财务指标的领导是只顾生产的领导，一旦统计数据出了问题，再来纠正往往就为时已晚。因此，企业需要战略型领导，这种领导考虑另外的指标，但必须是通过财务指标约束的。所以监事会只能有限地使用会计报表，此外还有更加重要的指标可用。

　　盈利是结果而非原因

　　我建议，把盈利看作经营活动的结果，而不是看作经营活动的原因或者动力。盈利是衡量企业活动正确性和效益的标准，而不是企业活动的原因。盈利和盈利最大化并不能告诉管理者，他应该做什么。企业得到良好结果的原因是创新、市场营销和生产力，因此要瞄准这些方面，放在谈论利润或者计算利润之前。

　　企业的目标在企业本身之外，在市场和社会。企业的身份定位在于为市场和社会提供有价值的劳动成果。企业的目标是通过为市场做出贡献来满足顾客的需要，以及资源和经济价值之间的转换。顾客购买商品来满足顾客的需要，以及资源和经济价值之间的转换。顾客购买商品并付了钱，并不是为了让企业获得利润，而是因为他得到了劳动成果。

　　难道不是像几乎普遍认为的那样，盈利的动机是让人成为企业家的驱动力吗？可能有这样的人，但由于对这样的动机至今还没有提供出令人信服的证明，所以最好还是把这个问题搁置起来。经济学理论把盈利动机简单地归做前提条件，但他们又拿不出其存在的证据。把盈利动机当作前提条件，这样容易当作理论，计算起来也简单。

　　从那些企业创始人和业界大亨们的生平记载中，也从许多当今企业家的谈话中都可以得到这样的答案，即他们当初建立企业的时候都不是被盈利的动机所驱动。有大量证据表明，企业家们没有多少人承认是想获得利润，而是其它的驱动。有的人想真正干出点事业来，有的要把一个产品推向市场，或者实现某个想法等。许多人长年放弃了一切，经历了破产，又重头做起，反复尝试新的道路，直到企业真正取得可用获利来衡量的成功。

　　我们也很容易把它们都归为是只图追求利润的，且不是短期，而是长期的行为。正是这里看到了以盈利为目的的理论的一个弱点：企业家们必须一再地规避短期的东西而追求长期的，规避务实的东西而追求务虚的。他们偷空自己的收入，无惧现实的考验。有谁愿意放弃优越可靠的生活条件，去当一个前途未卜的企业家。

　　那么动机是什么，别人不知道，大多数人恐怕连自己都根本不知道。有人想达到利润最大化，有人想要建立毕生的事业，还有人想出名或者飞黄腾达。所以我们去探究他们的动机毫无意义。重要的是，去注意企业家做了什么，而不是为什么他们做了这件事。这样我们将看到，即使是用了利润最大化这样措辞的企业家和管理者们，事实上他们在行动中也根本不是追求利润最大化的。而那些确实这么干的人，大都很快遇到巨大困难或者破产。

　　有人建立起一个公司后，当然要按照经济规律的原则办事。他所做的事必须最终带来利润，但这并不等于他为盈利而做，盈利是企业生存的必要条件，但这远远不是企业做事的足够条件。人们不能拿盈利来解释企业在过去做了什么，为什么做；同样也不能从盈利来推断企业在过去做了什么，为什么做；同样也不能从盈利来推断企业在将来要做什么，为什么做。

　　盈利是企业活动质量的标准和结果，又用来检验企业行为的先决条件和理论的争取性。这些理论是企业活动的基础，但不是原因。

　　何谓盈利？

　　什么可以算做盈利？最好拿盈利换为成本来谈，只要换成了这个观察角度，那么就会发现，即便靠最现代化的会计制度也只能囊括一部分的相关成本，因此而显示出的盈利，即收益和消耗之间的差额，不是错误的就是骗人的。

　　成本有两种：业务运行成本和为了保持业务而必须支出的成本，这不是未来的成本，而是今天的成本，是已经发生但没有支付的成本。这些成本可以称为递延成本或者应计成本。要提出的关键问题并不是最大赢利有多少？关键问题必须反过来问，要问最小盈利，问题应当是这样的：企业要明天还能继续经营下去，必须至少获得多少盈利？

　　这样的问题可不是反对盈利，恰好相反。谁要是仔细想想就会明白，这样理解的最小盈利可是明显高于大多数人认可的最大盈利。

　　财务上的最低盈利要求是达到总资本开支的平衡，企业面对的问题不是利润最大化，而是能否获得足够的利润，以满足资本开支，以及抵御未来的经济活动的风险。利润是用来支付经济风险，包括企业自身风险和社会风险的惟一来源。

　　无论在理论上是怎么说的，企业领导的实践按照利润最大化原则必然导致注重短期经济效益的行为。美国企业和他们的成功难道不是按照利润最大化去经营的例子吗？虽然美国是利润最大化原则的福地，但聪明的美国企业家们知道，追求短期效益的思想将导致获利市场的丧失，明显的例子就是在与日本和德国的市场竞争中，比如在消费电子、电视机、录像机、传真机，机床、汽车等领域。

　　日本和德国这两个经济体在第二次世界大战后实际上没有机会再有什么经济地位，而日本以前也从没有过。两国的领军企业过去和现在都并非首先注重盈利，更不求短期获利，他们有另外的目标，那就是注重长期市场的开拓(日本人很明确地注重市场地位的最大化)，注重顾客效用和质量。利润是这种战略的结果。两国的企业也承担社会义务，并非每次都是自愿的，但毕竟承担了。德国和日本的领导们在近150年里很清楚，社会不稳定、阶级斗争、罢工、贫穷的国民，都不能给企业提供良好的活动环境。这个观点在日本今天还适用(导致今天危机的行为方式，其根源在金融界，不在工业界)。在德国和瑞士，这一观点直到20世纪90年代中期才在股东价值的影响下开始消失。

　　在相关国家度过二次大战的一切不幸之后(瑞士除外，美国则反而是从中得益的)，获得多方赞誉的美国经济成就被淡化了。美国的成就在不少程度上得益于自南北战争以来的政治军事局面，这样的局面至少与美国企业家的收单有因果关系。相对来说，我更高评价德国和日本的经济成就。目前这两国陷入了困难，有的还是大苦难，但无关大局，更没有理由不加批判地照搬美国的惯例。

　　非盈利却最盈利

　　另外值得指出的是(不能算理由，而是介绍)，某些最获利的企业，值得一提的恰好是那些不追求利润的企业。例如瑞士的米格罗斯公司，德国和奥地利的安盛集团，以及那些不可小觑的联合体。还有VISA借记卡组织也作为非盈利性目的而建立的，今天它已经成了这个领域最大、最盈利的企业。

　　也许原因就在于这些企业完全定位于为客户服务，他们获得的利润正是这一姿态的结果。

　　如前面所说的，企业监事会的每个部门必须同行政部门合作，形成一致的意见。对每个企业来说都可自由做出追求利润最大化的决定，但至少应当明辨那些可能被提出的反面意见。

　　如果大家决定这么做了，那么必须十分清楚，给行政管理者的任务要轻。在某个时间段里，或在几年之内把利润指标急剧提高，给股市得益，这不是明智的做法。重要的问题是，用什么办法来做到，将会有什么后果。

　　最通常的做法就是，确定盈利的前提条件和企业收益的潜力，不考虑是否因此损害企业的可持续发展。可以采取强烈的措施，例如撤回对市场地位的投资、研发活动的刹车、停止人力资源的开发。事实上这就给经理们开了一道自由之门，为了利于短期盈利而允许他们对企业带来长期健康的损害。人们必须考虑到，盈利潜力在早期还看不见的损害一旦在会计报表上显现了出来，再想纠正这个势头则为时已晚。把利润作为最高的、惟一的目标，尤其是追求利润最大化将毁掉企业的创造能力。