原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理,浙江大学、清华大学总裁班特聘老师 《营销战略落地与执行》《专业销售实战技能》《互联网时代的营销创新》《战略性市场营销》《经销商如何请“管家”》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年03月14日    诸强新 价值中国     
推荐学习: 专注于中国地产全产业链模式创新和细分领域前沿实战,汇聚最强师资阵容,融入中国地产顶级圈层。7月24-26日开课!《未来之路-中国地产经营者高端项目》国内唯一冯仑先生担任班级导师的高端地产项目>>
当新企业的老板数着钱仰天长笑时,原企业的老板则欲哭无泪,仰天长叹

  浙江奥克斯集团的老板曾说过这样一句话:“只有让对手睡不着觉,我才能睡得着!”可见,在激烈的竞争中,有多少企业在想方设法让“对手睡不着觉”。 那么,谁更容易让对手睡不着觉呢?从企业内部出来的人!因为没有一个对手比自己人更可怕。

  兵法云:知己知彼,百战百胜。知己已经很难,知彼更不容易!许多公司为了知彼,不惜重金请专业公司调研,想尽一切办法从对手那里刺探军情,若是原先内部的战友成了对手,这种危害性自然让人不敢小视。

  内部对手”更了解企业的产品

  笔者曾任养生堂农夫山泉第一任全国销售总经理,养生堂准备上农夫山泉项目之前,曾花巨资对竞争对手进行过详细的调研,因此在设计产品时差异化做得非常好。比如许多水用的是自来水、纯净水,农夫山泉则是千岛湖的水;竞争对手的瓶子包装不是蓝色就是绿色,农夫山泉则用红色使其在陈列中脱颖而出;当竞品还在用普通瓶盖时,农夫山泉则以新颖的运动瓶盖吸引了大批消费者的眼球。更厉害的是,农夫山泉以“天然水”的概念挑战纯净水群雄,在业界掀起轩然大波。可以说,这一系列的差异化是农夫山泉成功的基石。

   如果说,农夫山泉的成功建立在对竞争对手非常了解的基础上,那么,这些对企业产品了如指掌的“内部对手”们,他们在设计自己产品时,可以针对原来企业的每一个细节。可想而知,这是多么可怕!

  “内部对手”更熟悉企业的技术

  技术是企业的核心机密,就如可口可乐上百年历史的神秘配方一样。一旦技术被窃,对企业可能造成灾难性的打击。谁更容易掌握企业的技术?无疑,内部人员有更多的机会。一些企业为了保护技术不外传,与一些核心部门的员工签订竞业避止协议、技术保密合同,但内部人员带着技术另立山头或投奔对手之事仍屡见报端。浙江有一个做机电的企业,其技术部门的人员离开企业不久,一家新的机电企业就诞生了,其开发出的产品技术比原企业的更新更有竞争力,吸引了许多原企业的买家。当新企业的老板数着钱仰天长笑时,原企业的老板则欲哭无泪,仰天长叹。

  “内部对手”更知道企业的市场

  当市场竞争趋于白热化的时候,企业营销的关键在哪里?定位、细分是重要的营销策略。那种一个产品卖所有市场,期望满足所有消费者需求的做法已越来越难。很多企业都知道市场定位的重要性,但市场定位策略运用的关键是能否精准定位,进行精准定位的核心,则是对竞争对手的了解程度。

  内部人员对企业的市场情况自然了然于心,他们更能精确地针对竞争者进行定位,找出市场的机会点。笔者在一家快速消费品企业做营销培训时,该企业最困惑的问题是:比他们品牌高的产品与他们打品牌战,品牌低的产品则狂打价格战,令他们不知该如何是好。正好从竞争对手那里跳槽过来位销售经理,他反映对手的市场主要在华北,华东最为薄弱。根据他所了解的情况,我们建议这家企业将市场定位在华东,将原来在华北投入的重兵全部移师华东,在华东做成第一品牌,建立起强有力的根据地市场。果不其然,该企业通过集中兵力打对手最薄弱环节的定位策略,一举拿下华东市场,并在该市场获得远远超越对手的市场份额。

  “内部对手”更熟悉企业的渠道

  销售渠道就好比人的血管,一个完善、畅通、强大的渠道,在今天堪称企业制胜的法宝。有的公司专找对手公司成熟的销售渠道,以更优惠的政策销售自己的产品,此也可谓跟随者策略。采用跟随对手渠道销售产品,最容易成功的当然是原先就在对手公司工作过、与其渠道成员较为熟悉的人员。在这方面,消费品还好些,而直接面对终端使用者的工业品制造企业,则可能因此遭受灭顶之灾。

  浙江有一家从事汽配生产的企业,因其销售负责人另起炉灶自己成立一家新公司,用更低的价格将原来的老客户占为己有,使原公司销售额直线下降,一年损失的营业额高达60%,这充分说明,作为企业命脉的渠道一旦被对手颠覆,是多么危险。


“内部对手”更清楚企业战略

  有的公司员工越努力倒得越快,为什么?因为战略失误。战术失误有时还只是局部问题,战略一旦失误,往往危及企业的生存!正因为战略牵一发而动全身,它也是企业的最高机密,一般只有企业内少数人员知道而已。做连锁专卖的公司最头痛的往往是专卖店的店址寻找问题,于是有一家企业在全国搜集了各大房产开发商,准备跟其中一些从事商业地产开发的企业结成战略联盟,地产商的房产开发到哪里,连锁店就跟着开过去,这样就可以省却许多找店址的麻烦。哪知这家企业的这个战略合作构想却被自己内部人员利用,并成了竞争对手,使其费了好大劲找到的战略伙伴被“内部对手”挖了角,对手抢先一步与房产开发商签署了战略联盟协议,使这家企业的老板只有泪往心里流。

  “内部对手”更掌握企业领导者的脾性

  在中国,特别是民营企业,一个老板的脾性决定了这个企业的文化、管理特性与今后的发展。许多企业成也萧何、败也萧何,其因皆为老板的脾性。

  有一家民营企业的副总在离开公司时曾放言,他有能力让这个公司一半以上的主要干部离开原公司改投他的门下。因为他深知原公司老板脾气暴躁,刚愎自用,听不进反面意见,干好了觉得是自己英明,干坏了认为是下面无能。因此,下面的干部一个个胆战心惊,工作毫无激情与成就感,每天感觉“伴君如伴虎”,如果有人振臂一呼,很容易一呼百应。果然,这位副总另起炉灶后,在管理上实施人性化的自我管理,充分尊重管理干部,并予以更多的授权,发挥管理干部的主观能动性,自然让原公司人员备感温馨。这样一传十、十传百,结果原公司的骨干精英果然跑了一半到他那里。虽然这次事件给原公司老板一定的触动,对自己的管理也做了相应改进,但毕竟是亡羊补牢。

  除了上面所述的一些典型事例外,原企业内部人员还对企业的其他方方面面有较清楚的了解,因此也会针对性地采取竞争策略,自然就更容易对企业造成威胁。正如战场上许多将军说的:“敌人我倒不怕,我怕的是自己人!” 

  附文:

  “内部对手”的积极意义

  人员的流动和竞争的加剧,反而会促进社会的繁荣与企业发展。因此,出现“反叛者”、加剧竞争对整个社会和企业来说,并不是坏事。相反,竞争具有鲶鱼效应,能让企业时刻保持危机感与活力,促使企业在各方面加快学习与改善的速度。

  企业间的竞争也能促进整个行业的发展与繁荣,使企业更容易做大作强。企业的领导者应该看到,可口可乐并没有因为百事可乐的出现而消亡,反而因竞争者的出现发展速度更快。国内有一家著名的企业,其一个产品一年销售额近40个亿,但前几年其销售却开始下降,什么原因?因为做得太好,竞争对手一个个被其灭掉了。

  在享受了没有竞争一枝独秀的喜悦不久,市场却开始下滑,因为市场是需要热度的,热度是需要炒作的,没有竞争后,市场的炒作减少了,消费者对该产品的消费欲望也随之下降。在这种情况下,专家建议他们到外地另设立一个厂,用另外的品牌,故意与自己竞争重燃战火,从而激发消费者的消费欲望。

  竞争的意义不仅限于抢夺对手的份额,更重要的是,通过竞争扩大产品的总体市场容量,市场总容量扩大了,对双方来说都是一件好事。当搭档变成对手后,我们不妨站在更高的角度来看问题:风物长宜放眼量!

  附文:

  警示“叛逃者”

  尽量避免做出伤害原公司的行为。我在企业工作时给自己立下一条军规:如果要跳槽决不到竞争对手那边去。比如在可口可乐任职期间,我完全有机会去百事可乐谋求更高的薪水与职位,但我却去了一家做休闲食品的企业艰苦创业。因为我认为职业经理人的生命在于其个人品牌,而个人品牌主要包括:职业道德与业绩。虽然去竞争对手那边也不能说就缺乏职业道德,但或多或少容易引起一些争议,更重要的是,如果一个人对自己的能力够自信的话,应该既能做可乐,也能卖休闲食品,甚至房产、汽车,因此我觉得有能力干什么都能成,不一定非盯着老本行。

  危机四伏谨慎应对。原公司对“叛逃者”往往会动用一切资源进行封杀。因此,在利用原资源开拓生意的同时,“叛逃者”在企业战略上应从长计议、谨慎规划,最好与原公司进行必要的“差异化”竞争,找出与原公司在营销战略上的差异,并在产品、包装、价格、渠道、促销方式等方面谋求差异化,这样可避免正面冲突,减少创业风险。事实上,国外许多企业间能避免恶性竞争的主要原因就是采用了差异化策略,如奔驰汽车品牌内涵是尊贵、身份的象征,宝马汽车是驾驶的乐趣,富豪的卖点是世界上最安全的汽车,因为这三款汽车的不同定位,使他们虽然也存在竞争,却能使竞争保持良性状态。 

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
海尔集团创业于1984年,是全球大型家电第一品牌,目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在互联网时代,海尔致力于成为互联网企业,颠覆传统企业自成体系的封闭系统,变成网络互联中的 ……
阅读更多【海尔】公司相关文章
随机读管理故事:《“便捷”还是“诱惑”?》
  我们旅行到乡间,看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上,不免感到希奇,于是就问道:
  “老公公,你为什么不把喂牛的草放在地上,让它吃?”
  老农说:“这种草草质不好,我要是放在地上它就不屑一顾;但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上,它会努力去吃,直到把全部草料吃个精光。
  启发思考:
  看完这个故事,你大脑里想起的一个产品会是什么?小米手机!没错,雷军就是那个老农夫,把小米手机放在屋檐上,让你勉强可以够得着,让你欲罢不能地想去够着。
  容易得到的,也会随手扔掉。太难得到的,有些人争取一会儿就放弃了。只有勉强得到的,意外得到的,人们就会感到惊喜,倍感珍惜。
阅读更多管理故事>>>
诸强新课程
诸强新观点
诸强新PPT
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信