奢侈品牌的古老法则

“神秘”二字，就像是披在奢侈品行业身上的一件隐形斗篷。它们的客户隐姓埋名，对媒体欲盖弥彰，甚至对于任何涉及商业运作的话题都不愿多谈。但是，世间没有不透风的墙，在这个古老神秘的圈子中，依旧存在着某些恒久不变的法则，它们是奢侈品牌经久不衰，生生不息的无上信条。

法则一：寻根

“一个奢侈品牌要想前进，首先应该回头看过去。”澳大利亚墨尔本商学院市场营销系副教授Mark Ritson，在出席中欧商学院顶级品牌高峰论坛时这样说。他认为，奢侈品牌最大的财富是它们的根，这是对历史的沿袭。但是这个看似很简单的道理，很多人并不是很清楚。Mark说：“虽然很多奢侈品牌都拥有超过百年的历史，但是对奢侈品管理的研究二十年前才刚刚开始。”

最开始，一些伦敦的小公司开始为品牌进行价值评估，后来陆续发展到学术机构和调研机构的参与。如今，著名的Interbrand咨询公司每年都会评出全球最佳品牌100强。简单来说，品牌的建设无不包括品牌资产、差异化，客户联想、无形资产，品牌知名度等等。但实际上，这些并不适用于奢侈品牌。“奢侈品就像是一团燃烧的火焰，将自己的名字“烙”在每一件产品上，才是奢侈品牌真正的意义。”Mark说。

法则二：理解品牌的DNA

记住一个奢侈品牌的根，还意味着你需要理解品牌的DNA。为什么要关心奢侈品的DNA？Mark说：“如今大部分奢侈品牌都被大财团所掌控，每一个集团下面都有几十个奢侈品牌，如果集团想发挥协同增效的作用，就必须了解每一个品牌的DNA。因为适用于一个品牌的战略，绝对不适用于另外一个品牌。DNA决定了你的行为方式，我们观察成功的奢侈品牌，会发现每个决策、每个行动都反映了它的DNA。它不仅反应在广告，而且反应在每一步，反应了对总裁、创意总监的选择。”

奢侈品卖的不是产品是梦想，而这个梦想的来源则是品牌的DNA。1947年的一天，巴黎的街头有一个女孩穿了一条优雅且颜色绚丽的裙子，周围的中老年妇女看到后非常生气，她们无法接受在困难的时期，怎么还有女人敢穿这么漂亮的衣服？于是她们把女孩的裙子扯了下来。这个充满争议的品牌就是迪奥(Dior)。如果把这个事件放在十年之后，或许也就没有现在的迪奥了。

Mark认为，奢侈品牌创始人的作用也不容忽视。他说：“奢侈品牌不能光知道做生意，他们需要把员工带到创始人、工匠和艺术家那里，和他们沟通。有的时候我们知道企业的管理者是谁，但却不知道创始人是谁。最重要的是创始人，他的DNA会反应在他打造的品牌中。比如可可·香奈儿，她的兴趣、爱好、个性，甚至家里的花园种花的品种和颜色，都反应在她创造的品牌当中。”

更重要的是，DNA不仅是奢侈品牌的灵魂，更是脊梁。Mark说：“如果你按照消费者的去做，品牌可能要遭遇厄运了。虽然你要倾听客户的心声，但是有一个方面绝对不能听客户的意见，那就是绝对不能问客户说你希望品牌变成什么样子？我们要谦卑的为客户服务，但不能谦卑的问客户希望我们变成什么样子。”

法则三：超越LOGO

LOGO算得上是奢侈品牌最大的财富之一。看到橙色，你会想到爱马仕，看到青蓝色，你会想到蒂芙尼，看到盾牌，你会想到香槟王(Dom P rignon)。一个成功的LOGO，胜过上万次的广告宣传。“怎样能说服美丽的25岁上海女孩买我的商品呢？施展魔法。”Mark说。

上世纪90年代末，Marc Jacob为路易威登设计的以随性手法涂写LV全名的涂鸦包(Graffiti bag)， 以及日本艺术家村上隆设计的“三彩包（Murakami bag）”，既加入了新鲜的东西，又保留了老的传统；既包含了瞬间的感受，又代表了永恒的价值。时至今日，已成为奢侈品标志改造的经典案例。

法则四：重生不代表重新定位

Mark说：“奢侈品牌一不小心就会睡着，如果一个300、400年历史的品牌，说必须和过去一模一样，那就完了。品牌要想保持今天的清新感，就要与时俱进。”

但是，重焕新生并不代表着重新定位。品牌的新生，代表的还是原来的品牌，如何让爷爷奶奶那辈儿喜欢的东西，被今天的一代接受呢？Mark认为，保持品牌的一致性至关重要。在他看来，奢侈品最大的悖论就是需要不断的变革才可以忠于原本的DNA。他承认：“奢侈品牌要想在几百年时间内保持一致性很难，因为设计师不断在换，想法也五花八门，因此时间是一大挑战。”

但方法还是有的，那就是控制性的创造。过去的奢侈品管理是创始人模式，也就是管理者和创造者是同一个人，比如乔治·阿玛尼，都76岁的高龄还在打造自己的品牌，决定每一季用什么样的设计。而现在流行的模式是合伙人模式，管理者和创造者分开。Mark说：“目前很多奢侈品牌都采用合伙人模式，有一个总裁，总裁选聘他的创意总监。创意总监是最有发言权的，比如Karl Lagerfeld，香奈儿的事儿都是他说了算。”

实际上，合伙人模式成功的关键，还在于管理者是否懂得适时的闭嘴。Burberry的总裁Angela Ahrendts就是个很好的例子。她很少过问创意总监Christopher Bailey的工作，而且也从不参与Burberry设计方面的讨论。她将大部分时间和精力放在公司的经营和管理上。事实证明，这种“让专业的人做专业的事”的理念，成就了如今Burberry价值20亿美元，全球第五大奢侈品牌的时尚帝国。

法则五：排他性

Mark说：“今天读MBA的学生，学的就是怎样用最简单的话说明白最复杂的事情。真正的奢侈品牌管理者，要学会倾听，学会闭嘴，让设计师和艺术家侃侃而谈，而不是你在说。显然，杰克·韦尔奇的管理思路在奢侈品行业是行不通的。”

Mark认为，奢侈品行业另一个重要的“法则”，就是排他性。“很多人都认为奢侈品是给最有钱人准备的，实际上，一个女孩花了9个月的工资去买一款手袋，对奢侈品牌来说，她也是客户。奢侈品牌的排他性，是要排斥大部分人，不让他们买这个东西。”Mark说。

几年前，当时还担任美国服装品牌GAP首席执行官的Paul Pressler就曾提出：“上至富豪、下至平民百姓，让GAP成为一个全民都可以接受的品牌。”然而，这种“大撒网”式的品牌定位几乎毁掉了GAP，同时也断送了Pressler在GAP的前程。直到今天，年轻化的GAP才算恢复了些许元气。

相比之下，美国另一大服装品牌Abercrombie & Fitch，则更像是一个正面教材。在它的CEO Mike Jeffries看来，A &F赚的就是学校里面那些酷孩子的钱。

当然，Mark也承认：“尽管美国品牌可能占据了头100个重要品牌当中的大部分，但头10名不是它们，这就是极端奢侈品的排他性。”

法则六：无招胜有招

《笑傲江湖》中曾有一位绝世高人这样说过：“世上最厉害的招数就是没有招数，无招胜有招。”而这恰恰是奢侈品行业最本质的法则。

被称为香槟界“劳斯莱斯”的KRUG，将一款复古版的香槟，颠倒了生产和面市的年份，着实在香槟界造成了不小的轰动。香槟王（Dom P rignon）也曾请知名设计师打造了一款充满塑料质感的鲜绿色香槟。去年F1掌门人伯尼·埃克莱斯顿遭劫，佩戴的宇舶表被抢，右眼也被打成了熊猫，没想到宇舶表突发奇想，把它作成了一张平面广告，还起了个雷人的标语：“看看人们为了一块宇舶表都做了什么！”

Mark说：“奢侈品行业唯一的原则就是没有原则，任何规则和分类都是可以打破的。奢侈品牌就是要不断地打破常规，让别人去遵守新的规则。”