2013年10月03日    价值中国网      
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 品牌创建是个刚性的长期战略,绝非一朝一夕之功,务必要摈弃急功近利的欲念,务必要断掉一夜成名的幻想

  不同的品牌世界观和方法论,决定着品牌可达成的不同境界,从品牌的成长所对应的“用权、因势、利人、精术、制法、明道”的过程来看,品牌经营的境界大体上可依次分为“出道、体道、知道、悟道、得道、化道”六个阶段和境界。与此同时,对品牌创建认知觉悟及其水平提高的过程,也相应的分为“迷悟、感悟、醒悟、参悟、顿悟、彻悟”六个阶段。

  这里所说的对品牌的认知“觉悟”,是指在对品牌创建过程中,由开始对品牌要义未知的迷惑,到了解认知、理论认识和实践水平提高的过程,类似于宗教中所特指的对教义真谛的领悟过程,即为觉悟过程。

  北宋理学家张载说:“学贵心悟,守旧无功。”同样,对品牌的体悟过程,亦关键在于内心深处的自盛自觉和自律,将品牌升华为一种责任和使命,而非仅仅是一种商业经营行为。

  出道,是刚刚涉入某一行业,懵懵懂懂,对品牌经营的概念还是一头雾水,所以为“迷悟”状态,只能边干边摸索。因此,“出道”言外之意也就是不在道。

  这一阶段的活动也谈不上什么品牌战略定位、品牌形象塑造等等,仅仅是为公司的生存奔波而已。该阶段的品牌生存状态,基本上为无名品牌,只是拥有个经营商号、商标而已,所以为弱势品牌。

  体道,是指经过一段经营探索之后,终于摸索出了一些门道和经验,体验到了一些市场营销的规律,由此进入“体道”阶段。

  在这一阶段,初步感悟品牌塑造的初级知识,品牌不仅仅是要具有市场知名度的问题,还要进一步建立消费者对品牌的理解认知度。因为知名度并不等于影响力,只有建立消费者对品牌的充分理解和认知,才能够获得一定的市场影响力与号召力,才能够营造出一个叫得响的知名品牌。

  知道,是经过体道过程的磨砺,懂得了品牌的提升之道,少了一些浮躁,多了一些韧性。因为,打造一个知名品牌,通常最短也得需要两三年时间的积淀,而要构建品牌美誉联想度,将知名品牌提升为全国着名品牌,往往再需要两三年的时间,甚至更长的时间。懂得了这一道理,才算是明白或醒悟了品牌构建的路径。

  这一阶段的醒悟至关重要,这是品牌跨越初级发展阶段的分水岭。因为,从出道到体道两个阶段性的成功,主要是靠机会主义和创业者的胆量魄力取得的;当获得一定物质基赐稳定发展之后,即进入二次创业时,才能够真正体会并认识或意识到,人才、团队、职业化人力资源管理、企业文化凝聚力,以及对消费者的研究、尊重、消费者品牌关系的管理和巩固等等,其一切经营活动只有回归人性、落实以人为本,才是企业、品牌、管理及其进一步发展的关键因素。所以说这是一个“知道”和“醒悟”阶段。

  悟道,品牌的境界提高和觉悟过程,其实就是经营决策者的修炼提高过程,品牌觉悟和市场操作水平,在这个过程中是坎级提升的。有时认知和觉悟水平虽然可以超前一些,但是培养企业的实力及消费者对品牌的认知、理解美誉度和习惯偏好度,则是必须逐步沉淀和积累的,就像孝子身体成长一样,其发育的时间是无法跨越和早熟的。

  这是一个悟道的过程,悟道过程就是对品牌经营之道“探赜索隐,钩深致远”的不断反复深入、推敲琢磨、探究领会的过程,也就是参悟过程。这是通往高深境界的一个转折。而打造强势品牌、实现品类独占、跃居行业领导品牌地位,则是这一阶段的成果。

  这一成果意味着品牌影响力的显着提升,产品利益相关度正在逐步下降。品牌喜好、情感、精神等无形资产的利益相关度的提高,说明品牌的差异化程度正在大幅度的提升,这才是品牌构建最核心的要素。因为在产品越来越同质化的时代,只有培育和打造品牌的差异化,才是吸引和赢得消费者青睐的、持久的核心利器。

  配合和支撑品牌差异化程度的提升,往往是对消费者需求的不断细分、强化和巩固提高。如服务模式创新、产品组合创新等。这里所谓的服务和产品创新,往往是指那些同一品类甚至跨品类的服务或产品的组合,比如嫁接、混搭、适度的品牌延伸以实现产品季节性渠道互补等等,这些也都是创新。

  得道,培养核心竞争力不能仅仅依靠产品创新,因为纯粹的创新是非常非常之难的,它不仅需要基础科学的发展,更需要相当长时间和艰苦的研发,通常不是某个公司的力量所能达到的。所以,商业模式的创新和品牌经营的流程再造,为用户提供更加完善的、稳定而持续的、系统的需求解决方案,在全球范围内拥有一大批品牌追随者以及忠实的顾客,培育品牌依赖忠诚度,就成了打造卓越品牌的关键。此为品牌修炼获得顿悟的“得道”阶段。

  得道者是一种“不以物喜,不以己悲”的“无我”状态,只有得道者才能步入“无我”的境界。“无我”境界,就是切实的将“以人为本”、“以消费者为中心”的思想观念,落实到品牌消费者的关系之中,将品牌与目标消费者融为一体。也就是说品牌不仅成了目标受众生活的一个组成部分,而且已成为他们自我表达、内心满足、炫耀和人生价值的标志,从而使消费该品牌成为一种依赖。

  化道,即成为“道”本身,就如同水是道的化身一样,水随地形和容器而变,遇圆随圆,遇方随方;进不为争名利,退不为避祸害,“善利万物而不争,处众人之所恶,居善地,心善渊,与善仁,言善信,政善治,事善能,动善时;天下之至柔,驰骋天下之至坚。”

  这是个可修为而不可企求的境界,这一境界,品牌修炼臻于至善,这一境界品牌由外在的时尚、阶层和情感表达,转化而为目标消费者的精神和信仰,成为一种文化、符号和图腾。目标受众对其品牌就像宗教徒一样虔诚,顶礼膜拜,这就是大彻大悟的超级品牌。
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