2013年10月03日    李娟 中国经营报      
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负面事件频发让特许经营这个“人类创新发明的最佳商业模式之一”在中国屡屡遭遇质疑。在中国,特许经营呈现怎样的生存现状?行业拐点是否来临?如何更好地经营发展?

为此,《中国经营报》记者专访了中国连锁经营协会秘书长裴亮。

《中国经营报》:特许经营和直营连锁经营模式各有优劣,能否对此作一比较说明?这些优劣更主要地显现在企业的哪些地方?

裴亮:特许经营本质上是规模经营,它使得品牌所有主可以专注于品牌建设。加盟的优点是所有权在个体身上、管理人员的激励更加有效、模式可复制性强。此外,从大的方面看,特许经营能够有效利用品牌资源进行社会资源整合,是一种比较好的社会财富分配方式。

其缺点在于:第一,收益低;第二,管理的复杂程度高。由于品牌管理者面对的是很多独立的个体,这就要求企业有较好的品牌建设和制度建设能力。

直营则恰恰与加盟形成特点互补。直营回报高、投资大、管理整齐划一,企业把握着经营所有权。缺点在于企业投入会相对较大,在人员激励方面也不及特许经营灵活。

目前,全球特许经营最为发达的是美国,特许占去社会零售总额的35%,德国的数字是11%。而中国则相去甚远。这主要是时间原因,因为时间长则意味着法律立法和市场环境的成熟,比如美国1971年推出针对特许经营的立法,而中国这一时间是2007年。 

《中国经营报》:什么样的企业和行业适合特许经营?怎样的企业和行业又适合直营连锁?

裴亮:从目前各行业特许经营的发展态势和投资人的加盟热点来看,餐饮、服饰、汽车养护、家居、教育学习 、美容健身等成为投资热点行业。服饰业和餐饮业是我国最早进入特许经营的传统行业,也是特许经营的支柱行业。

总的看来,一个企业是否适合做特许经营和这家企业的核心管理能力、管控能力密切相关。特许经营的核心价值在于特许商的品牌张力、经营管理、以及特有技术等,它需要加盟者有足够强大的品牌管控能力和系统支持能力。比如麦当劳在全球的三万多家门店中,有两万多家加盟店,这些加盟店全部实现了信息流、房屋租赁等的整齐划一。

当然,不是所有的业态都适合做加盟。比如大卖场就不适合,我们常会看到便利店做加盟,但是像沃尔玛、家乐福这样的大卖场却鲜有加盟,这是因为大卖场品类多、管理复杂。另外中式正餐也不大适合特许经营,其管理复杂、前提投入大。

总体来讲,特许经营脱胎于产品推销,所以做特许经营,往往产品比服务好做,因为产品大多固化、复制容易。 

《中国经营报》:你刚才提到麦当劳,我们都知道麦当劳在全世界做的是加盟连锁,为什么它到了中国就开始玩直营连锁?

裴亮:确实如此,麦当劳目前在全球121 个国家中已经建立超过 3.2 万个单店,其中四分之三左右都是加盟店。 

而且,麦当劳在国外加盟店是直接开店,但是在国内推行的则是“不从零起步的加盟策略”,即将成熟门店直接卖给加盟者,且要求加盟者有一定的麦当劳从业经验。

这些是和国内目前不成熟的商业环境密切相关,比如缺乏诚信精神、契约精神。此外,特许经营的法律保护系统也不到位。

《中国经营报》:国内特许经营存在哪些问题?应该怎么解决?

裴亮:随着经营模式的持续推进,各种矛盾和弊端的确在不断出现。总体来讲,出现的问题不外乎两类:第一,特许总部能力偏弱和品牌体系偏弱,质量和价格管控、学习 都偏弱。这是一个发展阶段面临的问题,需要时间来解决。第二,加盟商的违约成本偏低,这决定了他们不能较好地自律来遵循合同。

另外,目前特许经营行业的准入门槛偏低,按照相关规定,只要有两家直营店,经营满一年,在相关部门备案,就可以开展特许经营活动。所以也出现一些专门骗取加盟费的企业。

国外即使一个卖卡片的小商店也是由连锁品牌来经营的,因为随着消费品市场逐渐成熟,消费者更加注重品牌质量和消费体验,品牌识别的意识增强,而这是特许经营最能体现价值的地方。与国外相比,国内的特许经营还有很大的成长空间,需要加强法律法规建设和行业自律。

访中国连锁经营协会秘书长裴亮

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