上海家化董事长葛文耀：中国人做品牌的时机到了

一年前，上海家化董事长葛文耀正经历着人生和他所在企业历史上的重要转折点：经过改制，他不再是国企领导，而上海家化的身份从国有变成了混合所有制的企业。

一年来，随着公司改制的完成，大股东平安入主后，家化进行了其历史上最大范围的股权激励，也在近期对董事会进行了改组，而在业绩上，尽管行业市场增速放缓，上海家化前三季度仍实现营业收入35.40亿元，同比增幅23.50%，归属于 上市 公司股东的净利润为4.78亿元，同比增长70.71%。

用葛文耀的话来说，“今年是历年来成长最好、利润增长最快、现金流增长最多的一年”。家化究竟是如何逆水行舟的？本土化妆品企业反攻的时机是否已经来临？葛文耀接受了《第一财经日报》记者的专访。

化妆品行业：明年谨慎乐观

第一财经日报：您如何看待2013年宏观经济形势可能对化妆品行业的影响？

葛文耀：从宏观经济形势来看，明年的出口形势依旧严峻，而国内不少传统行业还存在生产过剩的状况，在基础设施建设、 房地产 投资等方面上升空间也有限，相比而言，消费在此中的拉动作用开始凸显。

很多地方的政府都是把钢铁等重工业和所谓的新兴产业，如风电、光伏等作为其行业扶持政策的重点，这些行业往往受经济波动影响大而现在相对低迷。相比而言，与消费者密切相关的消费品行业，很少入地方政府法眼，其实很有机会。

明年经济下行的趋势可能继续，但包括化妆品在内的消费品受到经济波动的影响可能相对较小，我个人对明年化妆品行业保持谨慎乐观的看法，行业增速预计在5%~8%之间。对家化来说，从双妹、佰草集、高夫到美加净、六神等，产品结构层次丰富，明年会重点发展美加净等比较亲民的品牌和产品。

日报：今年整个化妆品市场增速在下降，据称只有5%~6%左右的增长，但是家化还是取得了很好的业绩和利润，是采用了哪些方式来应对市场增速下降的影响？

葛文耀：前些年化妆品行业的增速都在9%~10%左右，经济形势下滑带来的消费萎靡，确实对今年的化妆品行业产生了很大的影响。前三季度化妆品市场增长速度下行。

家化业绩基本延续了前六年利润年递增45%以上的水平，在以往发展的基础上，不断反思、不断创新，今年业务较顺利，但绝不会丝毫松懈。面对经济和行业市场下行趋势，家化主要是在品牌打造、产品创新和质量上继续发力，比如男士护肤品牌高夫产品上更加细分，仅在洗面上就有10个产品，此外今年佰草集品牌仍增长了30%左右，六神品牌也回复到两位数增长。

本土企业份额逆转，治理尚待规范

日报：尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据显示，2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%，您如何看待本土化妆品企业近年的成长？

葛文耀：上世纪90年代外资大举进入，在产品、研发、 营销 等方面与本土品牌力量对比悬殊，本土消费品行业几乎全军覆没，但中国人是有顽强的生存能力，现在家电、食品、牛奶、饮料、洗衣粉等低端日化产品领域，中国品牌已占优势。当然在中、高端消费品（毛利率40%以上）还是外资占优势，但是各种因素越来越有利于本土品牌，中国人开始做品牌的时机到了。

本土化妆品企业近年来在与跨国化妆品牌差异化的 销售 渠道上，取得了一定的竞争优势。在传统的百货和商超渠道上，跨国化妆品企业依然占据绝对优势，但是在专营店渠道（主要在三四线城市）和电子商务渠道上，很多本土品牌脱颖而出，前者如相宜本草、美即，后者如御泥坊、芳草集等。相比而言，国际大公司要么不重视要么不擅长这样的渠道。家化除了继续加强百货和商超的传统渠道，未来也将花大力气拓展专营店渠道和电子商务渠道。

日报：本土化妆品企业的竞争大部分还是以营销推动为主，您如何看待中国本土化妆品企业的增长方式？

葛文耀：我注意到今年有本土化妆品品牌在央视和地方卫视高价竞得广告时段，不像20年前，家化每年仅有几百万广告费。本土品牌现在有实力做广告是件好事，但广告投放除了量，还要考虑目标顾客，特别是像化妆品这样有细分化定位的产品。但我们有自己的传媒研究部，每一次广告都要求精准化投放。

很多人认为营销是售卖消费品的重要手段，但实际上不论是消费品还是其他产品，质量和科研始终是基础，即便是广告投入量不菲的跨国化妆品公司，首先他们在研发方面的投入也惊人，比如宝洁全球每年有近12亿美元的研发投入。

本土化妆品企业要想与跨国公司竞争首先要做好产品，靠包装一个概念和广告营销轰炸的方式无法持久。家化始终把研发放在首位，今年又引进8个跨国公司研发人员，现在已有一个170人左右的研发团队，研发投入占销售额的3%以上；此外家化有以董事长科学顾问带领的专门团队在法国和日本建立联合实验室，直接和间接帮助家化开发新产品，提升科研水平；还新设了技术部来进行生产技术和管理及 供应链 帮助，这将使原先的科研部门更集中精力到新产品开发上。