企业如何应对网络声誉危机

　　近日，人民网舆情监测室在发布的《2010年中国企业网络舆情应对能力与声誉风险管理研究报告》和《2010年中国企业家网络声誉风险报告》中，梳理了30起舆情危机事件和22位舆论明星级企业家，总结了企业和企业家面临网络声誉危机。

　　中石油渭河油污染、 紫金矿业 水污染、 晨鸣纸业 违规排污等事件，都引发了不少舆情关注，反映出公众环境意识的日益提高和公众利益的日趋受重视。其中，公众对于央（国）企的社会责任异常关注，在目前的社会责任类危机话题中，与央（国）企相关的占比超过九成。

　　研究发现，社会责任风险迅速上升。在企业家群体中，社会责任问题也影响到他们的知名度与美誉度。黄埔再生资源利用集团有限公司董事长陈光标裸捐、大连万达集团董事长王健林向南京金陵大报恩寺的10亿元豪捐、 新华都 董事长陈发树83亿元“待捐门”事件，都引起舆论的强烈反响。

　　报告还发现了两个令人担忧的数字：在30个舆情危机事件中，恶意竞争的热度占比较高，达到12．5%；在有关企业家的22个热点事件中，同业竞争以13．7%的热度占比排行第三。在2010年发生的蒙牛伊利战、腾讯奇虎“3Q”大战、当当与京东图书大战等行业竞争事件中，企业形象遭遇重创，企业家也因主演者的角色激发舆论动荡，美誉度被贬低。此外，报告发现在网络打手的操纵下，恶意竞争在2010年呈现了两个新特点，即恶意顶贴破坏竞争对手的营销活动；捏造事实，欺骗网友，制造舆情危机。

　　纵观报告梳理的人和事，应对不当本身也会带来网络声誉危机。首先，应对不当对企业家声誉的伤害甚于事件本身。在网络美誉度唱衰的5位企业家中，陈发树与唐骏对危机事件的应对，都助长了舆论的批评气势，比危机事件本身更能产生舆论煽动力。其次，因首次应对不当而造成的反复回应现象明显。在舆情危机中，一个事件往往会反复多次甚至可能牵扯出新的事件，其原因在于企业自身存在的不足，包括回应不完善和实际举措不完善等。这意味着企业在第一时间回应之后须持续关注舆论反馈，并根据舆论情况再度进行反馈。