数据驱动式营销：挑战与机遇

数据驱动式营销，本质上仍然是基于企业客户数据的营销，是企业通过收集、整理、分析客户数据并进行持续营销以至循环往复并不断优化的营销过程。而数据库营销，其理念非常诱人，方法论也看似缜密，可惜“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，在这片百业兴起却又急功近利、政出多门却又法令不足的土地上，在全行业各界（包括企业、个人、营销者以及一切白色的、灰色和黑色的市场）的共同利益驱使下，正在体验它无法回避的未老先衰之命运。在此，我们姑且采用“数据驱动式营销”这个名字，以代表我们心目中那种依然光辉夺目的营销理念，并探讨它在新形势下所面临的机遇和挑战……

迟早出台的个人信息保护法会是分水岭

新年伊始，广东首例侵犯公民个人信息安全案在珠海市一审判决，被告人周建平因向他人非法出售个人信息资料，被法院以非法获取公民个人信息罪判处有期徒刑一年六个月，并处罚金2000元。此案件是最高人民法院、最高人民检察院2009年10月16日针对《刑法修正案(七)》而公布施行《罪名补充规定(四)》后，广东省内被法院以侵犯个人信息安全的新罪名追究刑事责任的第一案件，而周建平也成为国内被法院以侵犯个人信息安全的新罪名追究刑事责任的第一人。

消息一出，众皆哗然，国内对于个人信息保护的行政和司法干预和管理力度，似乎到达了一个新的高度。其实未必尽然，细究此案，我们不难看出，大批量买卖个人信息的行为在市场上已普遍存在，固然有技术、取证和法律认定等诸多困哪，为何单单“周建平”如此幸运得以脱颖而出？其原因恐怕还是在于法院认定的“犯罪团伙利用周非法出售的个人数据，诈骗并敛财83万元”的犯罪事实，也就是说，此案主要是因为周建平非法出售部分政府领导的个人信息并由此产生了严重的财务诈骗后果，才得以跃入相关机构的“视线”，而周健平的行为，也属于“被牵连入内”的范畴。单独对于非法买卖个人信息行为的管理，国内尚处于“司法萌芽期”。

纵观中国的个人信息保护相关法规，在《中华人民共和国宪法》、《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国刑法修正案（七）》、《中华人民共和国妇女权益保障法》、《中华人民共和国未成年人保护法》、《中华人民共和国邮政法》、《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《医务人员医德规范及实施办法》、《中华人民共和国传染病防治法》、《中华人民共和国商业银行法》、《中华人民共和国身份证书法》、《中华人民共和国母子保健法》、《中华人民共和国统计法》、《商业银行法》、《个人存款账户实名制规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等诸多法律法规中，均有对个人信息和隐私保护的规定。但独缺一部《个人信息保护法》，以独立地、系统地、全面地阐述国家对于个人信息和隐私保护的最高宗旨。

在发达国家甚至某些发展中国家，对于个人信息保护的法律体系已经相当完备，甚至相关的行业组织和协会也会依据法律的宗旨，制定自己业务范围内具体准则（如欧洲市场调查协会针对市场调查和数据库营销业务必须分离经营的规定）。那么为何个人信息保护法在中国就如此难产呢？这一方面是因为我国的社会结构和法律体系建设远远落后于高速发展的市场经济，另外一个方面是就是缺乏相关的法律主体，即相关的政府执法主体，而其他的因素如司法取证、跨部门利益等也是阻碍个人信息保护法出台的原因。即使个人信息保护法得以出台，相关的司法解释、具体的实施细则以及相关的法律体系建设，仍然会有一个长远的建设周期。但不论如何，我国的《个人信息保护法》已经进入立法计划，一朝出台，将会是一道分水岭，必将为相关的行业（尤其是庞大的但又相对松散的数据营销行业）带来深刻的变革。

行业生态的变革

由于个人信息的获取成本极低，大量的灰色乃至黑色市场得以大量存在，个人信息被海量地、重复地买卖，企业也可以以极低的成本获取个人信息并进行数据库营销。据我们推算，在现有的数据获取成本基础上，企业进行数据库营销（电话、直邮、电子邮件等营销执行方式成本相对固定）的投资回报率约为大众营销方式（如广播、电视、报纸广告）的一倍甚至更多。例如，一个房地产商如希望在首都某早报上投放一个整版的广告，那么它只能覆盖十万量级的人群；而在相同的预算内如果采用垃圾短信的方式，它至少可以覆盖到首都十分之一以上的人群。看似大海捞针，但由于基数的巨大，最终可以获取的客户绝对数量也是相当可观的。数据库营销泛滥并受到追捧，很大程度上并不在于其所谓的精准性，而在于非法获取个人信息的成本低廉性。

随着国内个人信息保护法律体系的不断健全和完善，非法获取和交易个人信息的法律成本将不断攀升，过去企业依靠低成本获取个人信息的时代将会一去不复返。同样，依靠数据库营销生存的诸多大小营销机构，也迟早会面临一次生死抉择：如何低成本地获取许可数据？即如何吸引客户注册并得到客户的许可使用他们的联系方式对他们进行营销。

从欧美发达国家的经验来看，由于市场、技术、管理、法律等诸多的边界条件不断提升，最终只有大型的个人许可信息供应商才可以生存下去。这些机构通过合法的手段，在客户许可的情况下收集个人的信息，并以“数据租赁”的形式为机构客户提供个人数据服务。同时，行业的业态也将更加丰富，分工也愈加明细，数据的供应商、数据的管理商、数据的分析商、营销策划机构和执行机构将各司所长，共同营造一个良好的、合法的和有秩序的市场生态结构。

真正由数据驱动营销

在现今的市场格局中，说企业利用数据来驱动营销，还不如说是利用营销来驱动数据。行业和企业都在快速成长，同质化的竞争日趋激烈，而市场亦未饱和，这些都导致新客户的获取成为企业营销工作中的重中之重，而对既有客户的营销工作反而放在其次。新客户的获取倾向和个人信息交易的低成本，都会左右营销人的思路，数据沦为营销的奴隶，根本谈不上对数据的系统化管理和分析，更谈不上以数据来驱动营销。

随着新客户获取成本的不断提升，以及企业客户资源的不断积累，情况将逐渐得以改观：当企业的新客户获取成本接近、等于甚至超越既有客户的维系成本时，对老客户的信息维护、信息管理、信息分析和忠诚度计划等将成为企业营销工作的第一选择。也只有在这个时候，企业的客户关系管理系统和体系，才能体现并发挥其最大价值。客户关系管理，这个“客户”更大程度上是指既有客户，而非新客户。

在数据驱动式营销体系下，企业还需要完善以下几个方面的营销工作：首先是客户信息（包括客户的基本信息、属性信息、交易信息、服务信息等）的搜集和管理体系，也就是我们常说的客户信息管理系统，而其后基于数据仓库（集市）所建立的单一客户视图，不仅可以服务于操作性的业务系统，更可以服务于分析型的管理决策支持系统。其次是客户数据的管理体系，包括对多渠道异构数据源的管理、合并、清洗和质量提升等工作（甚至是针对某个特定数据源的打假（如渠道数据的打假）等），这方面的工作耗时耗力，又不容易出业绩，很容易被忽视，但往往又是问题的根源所在，具有战略眼光的营销管理者应尤为重视。再者就是针对客户信息的分析和挖掘工作，以指导企业的营销决策（如客户和市场的分群及细分、客户营销响应预测、交叉销售和垂直销售、客户流失预警和忠诚度计划等模型），这类工作既可以是一个商业智能系统，也可以是一个针对营销主题的数据挖掘项目。最后就是企业基于数据的营销策划、执行和监控体系，把基于数据的营销工作真正落到实处。以上各项内容，不断循环往复，不断完善和提升，便构成了企业中数据驱动式营销的体系，数据也将会成为企业营销工作中的主人，并驱动方方面面的工作不断前行。

最后我们从行业的角度来看，银行业和电信业是采用数据驱动式营销最成熟的行业，这两个行业企业集中度高、竞争比较充分、行业信息化水平也最高，因而营销的理念也最为先进和完善。我们相信，随着企业的不断成熟，汽车行业和IT行业也将会在近期成为数据驱动式营销成熟应用的行业，而零售业、旅游业、航空业、电子商务业等信息化程度较高的行业，也将会前仆后继，成为数据驱动式营销应用的标杆行业。

市场经济，是建立在高度法制基础上高度活跃的经济形态；而数据驱动式营销，也必须建立在完备的法律体系之上，才得以施展它的全部魅力。相信在不久的一天，我们将会看到它不断地趋于阳光、理性和成熟。

作者介绍 ：李维晗，新华信商业决策解决方案市场及产品开发总监。