解密超级跨界品牌——维珍

文/<英>理查德.布兰森 译者：李志斌

从事多元化商业经营的企业，如何成功延伸品牌的信用？在20个世界顶尖品牌中，有19个只专注于特定的行业(如可口可乐、微软、耐克等)。大多数公司专注于某一方面的业务，最重要的原因在于公司创始人或领导者更重视一项业务，并决定全力以赴地投入。但维珍集团却不同，它从事多元化商业经营，业务涉及航空、铁路、旅行社、移动电话和传媒(集电视、广播、有线网络、互联网、金融和卫生保健等服务于一体)等领域，而维珍品牌却能够在这些领域都得到消费者的喜爱。是什么原因，让它颠覆了品牌跨行业延伸可能碰到的信用危机，拥有永恒的生命力？

维珍的解决方案是，他能够给消费者一种承诺，无论产品服务是什么，你都将享受尊贵的体验，买到物美价廉的商品，并且维珍还能带给你超乎预期的购物乐趣。维珍的定位很简单：它致力于为客户提供“维珍体验”，并保证这种体验具有内容丰富和连续性的特点，贯穿维珍商业领域的各个方面。

但是，维珍并非随便就将一些产品“冠之以维珍品牌”的名称，它要在全球各行各业深入调查分析，了解他们这些企业的软肋所在。只有当维珍确信能够扭转败局，并能实践维珍维护客户的利益的承诺，才会涉足这一行业。金融服务业就是这方面的一个很有说服力的典范。维珍直线(Virgin Direct)在三年内赢得了20万个投资账户，名下所管理的资产总额高达16亿英镑。随着维珍直线进军金融服务领域，业内许多竞争对手纷纷调低不合理的高昂收费。

虽然维珍品牌就是为客户提供“维珍体验”，但其CEO理查德•布兰森却并不主张人们随意效仿“维珍模式”，将业务重心放在客户体验上。除非企业经营者真打算全力以赴，每日 早上醒来时就对自己说“让我们给别人带来欢乐！”的信念。布兰森是一个乐于冒险，对学习新事物(或有乐趣的事)充满乐趣，总希望与他人分享所学的东西的人，这和他所生活的年代有关。在他开始工作的上世纪70年代，人们很重视乐趣。因此，维珍从一开始就非常重视精神上的乐趣。

布兰森认为，品牌与心态有很大关系。维珍品牌之所以能够成为无时空界限的品牌，在于维珍懂得经营品牌实际上就是经营人的心态。20世纪70年代和90年代的价值观并无奇特之处。可以说，维珍之所以能够从上世纪70年代开始不断发展，在多个看似毫不相干的行业取得成功，离不开其创始人本性中叛逆、不羁、勇于挑战、希望在新的领域有所创新的心态，也离不开维珍品牌在不同时空中对于人的这种本性的吸引力。