中国企业的品牌学习与实践

　　以品牌的商标注册为例，1983年我国国内商标年申请量只有19120件，到1999年已经突破15万件，商标和驰名商标成为品牌竞争的基本现象。中国广告公司从1981年的1160家到1999（或2000）年的70747家，这侧面反映了那个时候企业对品牌的追求逐渐提高。

　　中国企业的品牌学习

　　在21世纪的开端10年，中国企业基于顾客认同的品牌学习主要体现为以下几个方面。

　　品牌资产理论的学习。世界著名品牌管理大师艾克（David A. Aaker）于1989年首先提出了品牌资产的概念，把品牌当作具有独立无形资产的、可以相对区别于产品的一个独立要素而加以界定。艾克认为品牌的核心价值不在于产品的物质层面，而更在于顾客的认同层面，顾客精神的无形认同，具有无形资产的价值属性。中国企业的品牌资产理论学习，则更专注于：品牌名称可以给产品价格带来多少额外的价值；品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响；品牌被取代要付出多大的代价；品牌资本市场的交易价格；支付品牌建设成本更关注品牌创造利润的能力。

　　品牌识别理论。艾克1998~2000年提出的品牌识别理论，把品牌识别系统建设分为三个步骤：第一步是进行品牌战略分析，主要包括品牌的顾客分析、竞争者分析和自我分析三个部分；第二步是设计品牌识别系统，包括品牌产品、品牌组织背景、品牌的符号与形象、品牌与消费者的关系等方面，并明确“品牌–顾客关系”这一完整的品牌识别系统；第三步是品牌识别的实施系统，首先是形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体活动，最后是效果追踪和评价。中国企业在实践中对品牌识别理论的学习，更关注于VI识别系统的应用性学习，品牌定位理论的学习，品牌重复传播的认知学习等。

　　品牌关系理论。贝里（Leonard L.Berry）1983年最先提出了关系营销的概念，布莱克斯通（Blackston）1995年将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主观面（主要表现为品牌态度，态度有正负）这两个维度相互作用的结果。弗尼尔（S.Fournier）2001年将品牌关系分成四个层面的关联（bonds）：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。中国企业对品牌关系理论的学习是最暧昧的，因为中国是一个关系本位的国家，对“关系”格外看重，因而在品牌与顾客的关系创建过程更多的是以中国文化元素来诉求，与此同时与顾客关系的建立更看重短期关系而非长期关系。

　　品牌传播理论。舒尔茨（Don E．Schultz1）1993年提出了整合营销传播理论，即以消费者的“需要和欲求、成本、便利和沟通为策略进行营销组合。从1990年代中后期开始，一些国际知名广告传播集团依据整合营销原理，相继提出了自己的品牌传播管理模式，例如，奥美的“360度品牌传播与管理”；萨奇兄弟的“全球品牌策略”；电通的“品牌传播”；智威汤逊的“整合品牌建设”等。与此同时从媒介的视角，在传统媒介营销传播的基础上，网络媒介、新媒介的出现，极大地推动了传播理论的应用空间，可以说网络营销，新媒体营销，为品牌传播理论提供了更为广阔的空间。中国企业对品牌传播理论的学习，一方面体现在整合营销传播的理论实践上，一方面体现在网络传播的理论实践上，正处于方兴未艾的境地。