2013年10月03日    王晓岚 广告主市场观察      
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 以栏目为产品,以频道为品牌的包装模式已成为目前电视媒体所倡导的包装理念。各频道应在提高电视节目质量的同时,从频道的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等各个环节入手,把电视频道真正当作一个品牌来经营。

  文│王晓岚

  电视频道包装实际就是电视媒体的CIS(corporate identity system),即企业形象识别系统。CIS的含义是:将企业文化与经营理念统一设计,利用整体表达体系(尤其是视觉表达体系)传达给企业内部与公众,使其对企业产生一致的认同感,以形成良好的企业形象,最终促成企业产品和服务的销售。CIS是由MI(mind identity理念识别)、BI(behavior identity行为识别)、VI(visual identity视觉识别)三方面组成。核心是理念识别系统MI,所有的设计与表现都是围绕它展开的,并通过BI与VI表达出来。

  国外电视频道包装经验

  电视频道包装就是要将自己的品牌个性传达给社会和大众,使他们产生认同感和价值感 ,赢取社会大众及目标群的肯定。国外成功的电视频道无不做到了这一点。

  理念识别系统:定位清晰

  频道理念识别系统(MI)是电视媒体传播宗旨和精神的理念定位,贯穿在频道的生产制作、传播、经营管理等各项活动中。它包括频道的定位、形象及风格。在传播过度,频道繁多的电视传媒竞争环境中,频道的综合竞争力就在于突出频道独特风格,塑造频道品牌形象,形成频道的影响力。

  提到频道理念,就不得不提到公共广播电视服务的典范——BBC。它“为公众服务”的理念为欧洲和世界的公共广播电视服务打下了坚实的基础。BBC的广播原则一向是“有利于大众”、“保持相对于政府的独立性”、“不追求商业化”等。围绕着BBC的公共性与公益性的理念,其具体目标较其他媒体而言更崇高,包括:巩固公民权,丰富文化生活,促进面向所有人的教育,使英国社会更具包容性等。

  在如此频道理念下的BBC,正在以英国实际上的“软实力”创造者和价值观捍卫者自居,成为政府宣传很好的补充形式。BBC的公共理念不仅仅停留在口号上,它还将其贯穿于其节目及频道包装之中。

  行为识别系统:以主持人为重中之重

  凡与频道形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴。更重要的是这些活动表现是频道向观众展示其理念的途径,理念只是口号,要将口号转化到实践就必须用行动来体现。

  电视频道的行为识别体现在节目形态上、主持人身上和宣传活动之中。而其中,主持人作为频道与观众沟通的直接桥梁,集社会性和人际性于一身,就成为频道行为识别系统打造的重中之重。很多频道将培育名牌主持人作为进行频道包装的一项重要策略。

  在美国,具有品牌价值的主持人往往是这个栏目的标识符号,比如一提到麦克·华莱士就会想起CBS的《60分钟》节目。更有甚者,很多电视栏目以主持人的名称来命名,借助主持人的影响力来打造栏目。比如《杰雷诺今夜秀》(NBC)、《拉里金现场》(CNN)等。

  由此可见主持人对栏目,频道的品牌形象打造和宣传推广的重要性。当前,各媒体已经把打造主持人品牌提升到整体运营的策略层面。

  视觉识别系统:协调统一

  频道视觉识别系统是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节,是树立电视品牌的重要策略,这个系统包括频道形象标志、频道宣传片、频道口号、频道色彩等组成部分。频道形成一个长期稳定、风格统一、富有说服力的视觉识别系统,是保证频道品牌形象一贯性的基本前提。而在统一的基础上,系统中有些元素是可以进行定期更新的。

  以Discovery为例,其频道logo和口号同时经历了一个长期的演变:从 1985年开播,频道logo就以Discovery字母和蓝色地球标志,以及象征海洋和天空的蓝色线条为基调,以最初的“探索你的世界”(Explore Your World)为宣传口号,确定了视觉识别系统的基调。而后将频道口号调整为“没有比探索频道更好看的!”(There's no thrill like discovery),继而又更换为“玩转大脑”(Entertain Your Brain),直到2008年伴随着logo的第四次更改,口号才更改为现在的“世界如此精彩”(The World is Just...Awesome)。

  所以,电视频道包装是频道文化的标志,是频道文化品位的体现,第一,它协调频道丰富多彩的节目,把它们统一在有机的整体里;第二,规划频道的整体形象运作,把它上升为频道的文化理念。

  国内电视频道包装的问题

  形式化和同质化

  当下,国内很多电视频道往往是把更多的精力投入到表现形式上,如是实拍还是虚实结合,是以蓝色调为主还是以黄色调为主,而对于它的内容,对于内容应蕴含的人文内涵,没有投入应有的关注。包装出来的效果给人的感觉是华丽有余,内蕴不足。

  比如很多频道在包装时,为单纯追求视觉冲击力,过分追求表面奢华和营造声势,运用多重特技,却在重复展现一些早已被用滥的、毫无个性的镜头。表现都市相关就用高楼大厦,熙攘人流;表现风景秀丽或豪迈气势,就用峡谷落日、高山大川、江河奔腾;表现生活美好,则是三口之家、家居生活等等。国内电视频道包装陷入形式化、趋同化的泥潭中,走向创新的道路尚远。

  缺乏与编播的有机配合

  在电视频道品牌中,频道包装和制作只占整个包装工作的20%,另外80%的日常维护需要频道自己来完成,但很多频道对于日常维护似乎并不重视,甚至把一些宣传片用作填补广告空档的“膏药”,这实在是有悖于包装初衷的,花了钱却难以形成整体效应。所以,包装与编播的配合就显得至关重要,配合得好,能为品牌效果的打造锦上添花。

  在节目编排方面,湖南卫视做了很多有益的尝试,2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式,采用“4+3”的编排模式,即周一至周四每日 计划 季播节目;周五至周日计划 点状长线型节目。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排,将黄金时段分别计划 两个品牌节目,与其他卫视的电视剧争夺收视率,而后在22:00计划 独播剧场。这样的节目编排方式,使湖南卫视在当时获得了绝对的竞争优势,并从此成为引领国内电视界娱乐的风向标。

  缺少整体性与连续性

  频道内所有呈现环节必须做到系统性和整体性,所有的包装都应围绕整体观念而展开。色调、形象、风格等元素的不协调甚至冲突,必然导致观众的视觉体系混乱,又怎能给观众一个相对持久,记忆鲜明的品牌印象?

  另外,频道包装的连续性在品牌成长中也至关重要,前文提到Discovery的例子,可以看到二十多年来,其频道定位、台标、口号、宣传片等基本元素的连贯和一致性。而国内的频道面临的问题则是,频道包装外包给公司去做,而频道包装公司的经常更换,使得频道品牌成长的连续性和整体一贯性成为一种奢求,频道整体形象支离破碎。

  在国内频道包装连贯性上,以湖南卫视为例,其频道包装每年都在更换,从2008年的主题“奥运”,到2009年以雪灾开年的“信心,”再到2010年的核心词“出发”,2011年则是“给力”。可以看出湖南卫视的包装从理念、风格、元素、色系上都保持了高度一致性,没有造成受众视觉和心理上的跳跃,但是每年的提升也能让观众明显直观感受到频道品牌的成长。

  频道品牌化包装:省级卫视的突围之技

  目前中国近50家上星频道的竞争愈演愈烈。而面临电视市场激励竞争,省级卫视欲摆脱地域化局限,挖掘定位空白,打造频道文化,这集中表现为改版步伐的加速。

  2011年改版幅度较大的卫视频道包括:走红色路线的重庆卫视;定位“文化卫视、寓道于乐”的河南卫视;倡导“大爱”的四川卫视定位“中国爱”;定位于“生活”卫视的甘肃卫视以及刚刚宣布改版、欲打造“苹果”符号的贵州卫视。其中频道包装颠覆式改变的甘肃卫视成为众多新改版频道中的亮点。

  甘肃卫视2011年元旦进行改版,以“塑造健康生活方式,引领时尚生活潮流,服务百姓经济生活,倡导积极生活态度”为宗旨。以“让生活更美好”为频道核心宣传语,并衍生出如:“健康,让生活更美好”,“美食,让生活更美好”,“发现,让生活更美好”等二级宣传语。应用于不同的宣传片,根据时段和栏目需要进行调整及延展,计划性、阶段性及递进性的推出这些概念,并步步深化,向观众展示生活的五花八门,包罗万象的“大生活”概念。

  作为生活方式类型定位的甘肃卫视,频道关键词直接体现了对美好生活的思考和追求的频道理念。梦想、自由、成长、挑战、绿色、希望、爱心等等关键词积极向上,围绕以“让生活更美好”的核心词汇,展示了改版后甘肃卫视频道的品牌定位和美好形象。

  改版后的甘肃卫视,围绕“生活方式”的频道理念展开的频道包装,在提高电视节目质量的同时,全力打造独特个性和魅力的频道形象,有效规避了省级卫视间的同质化竞争,且与地面台的生活频道形成错位竞争,更加贴近主流消费群体。改版半年以来,甘肃卫视收视率不断刷新,在观众中取得了较高知名度和良好的反响。采用品牌化的频道包装战略,已经成为省级卫视在激励竞争中的突围之技。

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