品牌与行业

你买的毛巾是什么品牌？可能多数人不记得，也没有考虑过。我们不知道毛巾有那些品牌，也不在乎品牌。

你买的牙刷是什么品牌？你可能知道一些牙刷品牌，比如三笑，但知道是一回事，购买又是另一回事。我在大学讲营销时，专门做过这个调查。

你购买的圆珠笔是什么品牌？我们天天在用笔，好像没人在乎。当然，高档的签字笔是在乎品牌的。我所用的高档笔，都是会议所发的礼品，即使质量不错，也只是A货而已。

你购买的针线是什么品牌？不仅男士们不知道，做女工活的女士们也不见得知道。

农民购买的农药是什么品牌？多数农民不知道，但会认产品名称。中国最大的农药企业的老总下乡调查，发现农民竟然没听说过它的品牌，气得大骂省区经理。

在这些行业，没有品牌照样做销售。

很多原来不在乎品牌的商品，现在越来越在乎品牌了。

衣架行业原来没有品牌，后来“小护士”出来做品牌，竟然做得很好。

梳子行业原来没有品牌，后来“谭木匠”出来做品牌，虽然只占行业销量的1%左右，却占行业利润的90%。

生鲜肉原来也没有品牌，当双汇出来做品牌连锁店时，消费者学会了品牌消费。

蔬菜行业原来没有品牌，现在开始有这个苗头了。但蔬菜行业是分散的，品牌没有公信力。虽然不少厂家在包装上贴上了品牌，但消费者多数不在乎。

不做品牌的行业，开创性地做品牌，很容易确立行业领先地位。

有些行业的品牌是渠道品牌，经销商在乎，但消费者不在乎。我称这样的品牌为“业内品牌”，但不是消费者关注的品牌。

化肥行业做广告的很多，主要对象是经销商，多数农民并不关注。

饲料行业的知名品牌很多，比如正大、希望饲料。老实说，这是业内品牌，普通消费者可能也知道，但养殖户多数不在意。

白酒行业的品牌非常特别，高端酒非常在乎品牌，如茅五剑；低端酒的消费者的品牌忠诚度比高端酒还高，比如光瓶酒。但多数是地方品牌。

中档酒的品牌是轮替的，一年喝倒一个牌子。有人说这是消费乱象，有人说这是厂家出了问题，我认为这是消费正常现象，要研究白酒的消费特征才能说清楚，因为“酒是人际交往的润滑剂”。

既然是正常现象，那么做中档白酒，不能不做品牌，不能依赖品牌。当你不是品牌时，可能卖不动。当你成为品牌时，可能该被轮替了。

有些行业，品牌很重要，但品牌不再是价值符号，品牌不一定带来增值。

方便面行业，剩下的基本都是品牌，但品牌的溢价能力都不强。

肉制品行业，剩下的都是品牌，但品牌的附加值都不高。美国一家肉制品企业在中国做高附加值产品，没做成，现在被中国人收购了。

乳制品行业，品牌也很重要，但品牌肯定不是价值符号，没人敢因为品牌而加价。

在象征性消费行业，品牌是购买的前提，品牌是价值符号。

凡是消费者购买后炫耀的产品，都是象征性产品。

若干年前，一位清华教授讲过北京人购车后的心理，最得意的是见到“发小”，慢慢摇下车窗，向“发小”打一声招呼，引来“发小”羡慕的目光。

象征性产品通常是稀缺的，要么价格太高，多数人消费不起，要么产量太低，多数人买不到。

30年前，自行车是象征性产品，品牌很重要，现在不重要了。

20年前，彩电是象征性消费品，品牌很重要，现在不那么重要了。

10年前，轿车是象征性消费品，品牌很重要，现在品牌的重要性在下降，除了高端产品以外。

10年前，手机是象征性消费品，品牌很重要。现在，买个“山寨”照样用。当然，iphone例外。Iphone是苹果创造的新象征性产品。

中国产品在世界上非常有竞争力，外贸依存度超过60%，在世界大国中很鲜见。

中国出口的主力不是大企业，而是中小企业。

在外国人关注品牌的行业，中国企业的品牌力肯定不入“法眼”。

在外国人不关注品牌的领域，中国企业非常有竞争力，但小企业比大企业更有竞争力。

社会关注的，往往是少数几个行业，即象征性行业。在这样的行业，品牌当然很重要。

被媒体和专家拿来说事的，基本上都是这类企业。

象征性行业是不断变化的。今天的象征性行业，过几年就不再是了。很少有行业是永远的象征性行业，如洗化行业。

越是今天热捧的行业，象征性价值衰减越快。谁能想到几年前我象征性品牌诺基亚今天会轮到这种地步？谁又能想到今天的苹果，当它失去象征性后，未来又是个什么东西?

做象征性行业是需要资格的，你能做，别人不一定承认。这与国家背景有关。